最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放(fàng)过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4保温杯一般可以用几年，保温杯一般用几年换一次亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了(le)前长城汽车(chē)的得(dé)力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马保温杯一般可以用几年，保温杯一般用几年换一次斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车(chē)官微(wēi)发(fā)布(bù)“事实(shí)求是，不(bù)要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)还(hái)求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也(yě)是一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就(jiù)要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都(dōu)呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的(de)原因(yīn)，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问(wèn)题因为提问不(bù)够客(kè)观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微(wēi)博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿(ér)对(duì)G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们很多人(rén)，老车主的(de)支持让他(tā)们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却(què)不买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年初定下(xià)的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型号(hào)、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传(chuán)出发布会(huì)后(hòu)大面积退(tuì)单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控(kòng)制的(de)不到位。通(tōng)过相(xiāng)关(guān)数据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火(huǒ)就是(shì)立下一(yī)个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的(de)销(xiāo)量(liàng)不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管和(hé)创始人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在(zài)中国(guó)能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势(shì)力(lì)品牌(pái)甚至在(zài)价(jià)格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新(xīn)势(shì)力(lì)们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不会(huì)成为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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