然(rán)而(ér)，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万(wàn)当兵后微信会受影响吗，当兵的不能玩微信吗元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增速(sù)进(jìn)一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公司高毛(máo)利零(líng)售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随(suí)着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前(qián)国内(nèi)奶酪(lào)市场(chǎng)，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来(lái)的(de)是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然(rán)严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

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　　接(jiē)受巨(jù)头(tóu)“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额(é)只(zhǐ)剩(shèng)下个位数(shù)。一个(gè)超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的(de)入(rù)主，二(èr)级市场投(tóu)资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

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　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都(dōu)学(xué)会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下(xià)去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天(tiān)（去年(nián)同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出(chū)了(le)所谓(wèi)三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的(de)法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但(dàn)还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育(yù)，又需(xū)要持(chí)续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力当兵后微信会受影响吗，当兵的不能玩微信吗投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多久？

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