消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从(cóng)上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)有机销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全(quán)财(cái)年(nián)业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年(nián)初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢(huī)复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售商目前(qián)仍(réng)在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务销售额约占全(quán)年(nián)销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净销售(shòu)额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去(qù)半年里虽(suī)然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却远不及预期(qī)。此外(wài)时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱抖音音乐排行榜，2022年最好听的十首最火歌曲(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多(duō)方因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游抖音音乐排行榜，2022年最好听的十首最火歌曲零售业务内部的控制(zhì)度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困(kùn)境也(yě)并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期(qī)那般(bān)回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中国最抖音音乐排行榜，2022年最好听的十首最火歌曲新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今(jīn)年(nián)以来的(de)市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财(cái)季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年一季(jì)度营收和净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂(chǎng)的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际(jì)美(měi)妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人(rén)士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有(yǒu)预期的(de)那么乐(lè)观。”而这(zhè)个(gè)差距主(zhǔ)要(yào)反映(yìng)在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直播(bō)而猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销(xiāo)售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得(dé)我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒(dào)是(shì)完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们(men)线上的投放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了(le)明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回(huí)暖(nuǎn)？目(mù)前(qián)鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少(shǎo)业内人士对(duì)当下(xià)市场的判断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题(tí)，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们(men)首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消费场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场消费的(de)复(fù)苏(sū)。

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