如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年(nián匚这个部首的名称叫什么怎么读，匚这个偏旁读什么)5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)发布2023年(nián)一季(jì)报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一(yī)季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也(yě)承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到(dào)，目(mù)前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传(chuán)统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并(bìng)不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来(lái)的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食(shí)品开(kāi)始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2匚这个部首的名称叫什么怎么读，匚这个偏旁读什么001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食(shí)品公司(sī)，全力(lì)进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成功借壳(ké)华联(lián)矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依然(rán)严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫(mò)斯(sī)利安市(shì)场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的质疑(yí)：你不(bù)是控股(gǔ)股东了(le)，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的(de)产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去了(le)，但是(shì)利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博(bó)士(shì)主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑(huá)等数(shù)据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)提出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依(yī)然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持续(xù)不断的(de)投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润(rùn)，而(ér)且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知(zhī)数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击(jī)市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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