整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝(sī)的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确(què)实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放相关(guān)的环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又(yòu)该如何(hé)，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月(yuè)没广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的(de)是，过去一年(nián)他(tā)几(jǐ)乎放弃(qì)了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关(guān)于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨(mó)新(xīn)作品，但“确(què)实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目前为止，四个(gè)多(duō)月没(méi)有接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年(nián)一(yī)整年(nián)更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商单才(cái)是创作大(dà)头(tóu)。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四个(gè)月(yuè)没(méi)有接广告了，那(nà)他上一次(cì)的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据(jù)花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入(rù)视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制(zhì)视频约要(yào)四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七年(nián)首次(cì)出现负增长。当广告主的可支(zhī)配(pèi)支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(g三传一反指的是什么意思，三传一反指的是反应动力学uó)互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和(hé)变革的要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者更接(jiē)近消费者的(de)博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这(zhè)一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽车(chē)、家(jiā)装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例(lì)，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能(néng)直接转化(huà)成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定(dìng)不(bù)是首选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化(huà)）最(zuì)好的(de)状态(tài)要么就是(shì)缩(suō)小团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一(yī)定程(chéng)度上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源(yuán)其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可(kě)能(néng)只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根本问题了(le)。她(tā)个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接不到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视(shì)区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难(nán)度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样的优质(zhì)内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容(róng)变(biàn)现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学(xué)者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大(dà)众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱(yú)乐(lè)内(nèi)容(róng)进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的(de)分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入(rù)排行(xíng)榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平(píng)台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和(hé)广告(gào)业务三传一反指的是什么意思，三传一反指的是反应动力学中给UP主的(de)激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去(qù)年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能(néng)赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上(s三传一反指的是什么意思，三传一反指的是反应动力学hàng)述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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