如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那(nà)么很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业(yè)巨(jù)头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪这甘油是用猪油做的吗，食品级甘油是什么做的一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上(shàng)市公司(sī)股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直(zhí)接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛(máo)利零售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内(nèi)大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不(bù)太一样，他们有自(zì)己独家的(de)配(pèi)方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被(bèi)分配到国(guó)企(qǐ)上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最(zuì)大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认知依然严(yán)重不(bù)足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年甘油是用猪油做的吗，食品级甘油是什么做的莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安甘油是用猪油做的吗，食品级甘油是什么做的的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出(chū)圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产(chǎn)品(pǐn)定价(jià)还是(shì)“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了(le)，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的(de)净(jìng)利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独(dú)立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推(tuī)出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上(shàng)面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润下滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出(chū)了(le)所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是(shì)柴(chái)琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但(dàn)还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断的(de)投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争(zhēng)就是(shì)这(zhè)样，一着不(bù)慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会(huì)全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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