如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去年第二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独(dú)家(jiā)的配方(fāng)，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察(chá)机女生摸你头发暗示什么，女生摸你的头发代表什么会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年(nián)她(tā)收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依然严重不(bù)足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫(mò)斯利安最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据(jù)常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼(lóu)蚁(yǐ)。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投(tóu)资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是(shì)“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的(de)质疑(yí)：你不是控股股东了(le)，在这个(gè)企业你还(hái)有话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次(cì)面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下(xià)，妙可(kě)蓝多的(de)销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年女生摸你头发暗示什么，女生摸你的头发代表什么到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独(dú)立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面(miàn)，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行(xíng)业第(dì)一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营(yíng)养(yǎng)早餐(cān)加(jiā)一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市(shì)公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利(lì)润(rùn)，而(ér)且(qiě)烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 女生摸你头发暗示什么，女生摸你的头发代表什么