整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪(guài)异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉(fěn)丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关的(de)环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个(gè)月没广告，上则商(shāng)单(dān)是(shì)奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视(shì)区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作(zuò)品播放量超过百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过(guò)去(qù)一贵妇膏晚上可以涂着睡觉吗，贵妇膏晚上用还是白天用年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确(què)实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个(gè)多(duō)月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更(gèng)新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个(gè)月没有接广告了，那他上(shàng)一(yī)次的商单是什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告(gào)》显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)，中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告市场规(guī)模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告(gào)主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的(de)转化要求进一(yī)步提(tí)升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突(tū)破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛(sài)道贵妇膏晚上可以涂着睡觉吗，贵妇膏晚上用还是白天用上更(gèng)垂直(zhí)或(huò)者更(gèng)接近(jìn)消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一(yī)点(diǎn)。其(qí)2022年财(cái)报信息(xī)显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的(de)消费需(xū)求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业(yè)化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身(shēn)在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他(tā)们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说(shuō)最对口的可(kě)能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实(shí)今年影(yǐng)视(shì)类投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现(xiàn)在影视(shì)项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯(kěn)定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位(wèi)数(shù)的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现前(qián)景一定程度上和该领(lǐng)域内(nèi)的(de)品牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源其实都集中在头部(bù)博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量(liàng)多(duō)，中腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目(mù)标受众(zhòng)，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他(tā)的(de)购买能力是否足够，如(rú)果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主(zhǔ)要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内(nèi)容本身行业(yè)的属性和(hé)影视类商单性价比问(wèn)题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的(de)难度在近两年(nián)指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是(shì)整个内(nèi)容变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观念(niàn)来形成(chéng)并定义自(zì)己的(de)文(wén)化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容(róng)消费(fèi)中便是各种知识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属性的(de)知识类内容(róng)往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场规模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和(hé)樊登(dēng)读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付(fù)费(fèi)变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期(qī)付费，但(dàn)截至目前(qián)这一(yī)功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也几乎(hū)没(méi)有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经(jīng)常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种变(biàn)现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全(quán)现(xiàn)在(zài)”报道，按(àn)照(zhào)55％的(de)分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的(de)分成收益可达到(dào)165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示(shì)，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括(kuò)在(zài)直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去(qù)年以(yǐ)来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励算法，后台(tái)也(yě)只给出了(le)内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平(píng)台激(jī)励(lì)来生活基(jī)本是(shì)不(bù)可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时(shí)代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每(měi)个(gè)创作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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