消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本(běn)季(jì)度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳(wěn)定(dìng)，其(qí)他(tā)地(dì)区更(gèng)加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预(yù)期(qī)勾8是什么意思网络用语，勾8是什么意思？的要大(dà)得(dé)多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售勾8是什么意思网络用语，勾8是什么意思？额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过(guò)去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市(shì)场恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍(réng)在一边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却(què)远不(bù)及(jí)预(yù)期(qī)。此外时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直(zhí)以(yǐ)来被(bèi)不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离(lí)岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业(yè)务内部的控制度和(hé)话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新财季(jì)有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来(lái)的(de)市场情况。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人(rén)士透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚市场在集(jí)团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营收和净(jìng)利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人(rén)士表示(shì)，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年一季(jì)度(dù)，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直(zhí)播而猛增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华(huá)福证(zhèng)券研报(bào)，今(jīn)年(nián)1-3月淘(táo)系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生(shēng)堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们(men)品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年目标比去(qù)年实际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活(huó)动(dòng)时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变高(gāo)了。我们(men)线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全(quán)部(bù)停(tíng)止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确答(dá)案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业内人(rén)士(shì)对当下(xià)市(shì)场的判断。年(nián)初(chū)的各(gè)公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然(rán)选择(zé)加码供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增(zēng)长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的(de)线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复(fù)苏。

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