整个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视(shì)解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投(tóu)放相关的环境(jìng)问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心(xīn)四个(gè)月(yuè)没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率并不(bù)算太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的(de)长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎(hū)放弃(qì)了(le)热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心(xīn)并未(wèi)更新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他(tā)已经四个月(yuè)没(méi)有接广告(gào)了，那他上一次(cì)的商(shāng)单是(shì)什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入在这则视(shì)频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视(s尿布疹擦红霉素软膏效果好吗，尿布疹红霉素软膏一天涂几次hì)频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广(guǎng)告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发(fā)布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起(qǐ)业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年(niá尿布疹擦红霉素软膏效果好吗，尿布疹红霉素软膏一天涂几次n)首(shǒu)次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出(chū)减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营销的转化(huà)要求进一步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突破和(hé)变(biàn)革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接近(jìn)消费者(zhě)的博主成(chéng)为品牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的(de)消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以(yǐ)其中的(de)汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视(shì)类解说最(zuì)对(duì)口的可(kě)能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视(shì)类投放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预(yù)算(suàn)变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的(de)报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特(tè)别(bié)差，今年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要(yào)么(me)就是再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程(chéng)度上(shàng)和(hé)该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优(yōu)质(zhì)的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金(jīn)主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实都(dōu)集(jí)中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告可能(néng)只是(shì)“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作(zuò)者覆(fù)盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了(le)。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容(róng)规划(huà)有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三大(dà)路(lù)径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视类内容(róng)本身行(xíng)业(yè)的(de)属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持(chí)生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对(duì)理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书(shū)会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代(dài)表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前(qián)曾试(shì)水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能(néng)月(yuè)入几十万”的(de)新闻(wén)也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可(kě)达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天差(chà)地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直(zhí)播(bō)和(hé)广告业务(wù)中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等(děng)计(jì)算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平(píng)台激(jī)励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生活(huó)并没有想象(xiàng)中(zhōng)那(nà)么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路是摆在(zài)每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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