消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要(yào)归因(yīn)于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素(sù)比(bǐ)我们(men)2月份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得(dé)不再次(cì)下(xià)调全财年(nián)业(yè)绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财(cái)年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。乌鲁木齐海拔多少米高但和年(nián)初(chū)相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却(què)在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方(fāng)面透(tòu)露，基(jī)于过去(qù)几年海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠道(dào)库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍(réng)在(zài)一边清理库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户(hù)就(jiù)是在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上提(tí)及，过去(qù)半(乌鲁木齐海拔多少米高bàn)年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日(rì)本(běn)免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流(liú)入(rù)中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明(míng)星(xīng)产品在(zài)市场上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务内部(bù)的(de)控(kòng)制度(dù)和话语权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的(de)还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时代(dài)财经(jīng)形(xíng)容今年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财(cái)季指出，中国(guó)所(suǒ)在(zài)的北(běi)亚市(shì)场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收和(hé)净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部(bù)人士(shì)表示，“比去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫(yì)情三(sān)年依(yī)托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均(jūn)同比录得双位数下(xià)滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份(fèn)御(yù)泥坊等(děng)都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团电商部(bù)门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年(nián)实际达成同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年(nián)以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费(fèi)，以(yǐ)及参与电(diàn)商平(píng)台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一(yī)季(jì)度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高(gāo)了。我们(men)线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来(lái)有计划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在全部(bù)停止(zhǐ)了(le)。公司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业内人士(shì)对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费者们(men)首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而(ér)美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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