最近的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动画(huà)广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报电话(huà)会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业(yè)内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管(guǎn)理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明(míng)专利(lì)，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬(fēn)奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方(fāng)评(píng)论，这(zhè)则视(shì)频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议(yì)。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也(yě)不(bù)怕(pà)被(bèi)发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女(nǚ)儿(ér)对(duì)G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现卅是什么意思，卅是什么意思,读音后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还(hái)要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故(gù)事(shì)非(fēi)常(cháng)温情(qíng)感人(rén)，但网友却不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据(jù)的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到(dào)24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)来说，显(xiǎn)然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题(tí)。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结(jié)构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车(chē)高管(guǎn)易(yì)寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要(yào)负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的(de)确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度的(de)成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下(xià)的(de)目标(biāo)，就意味着，在接下(xi卅是什么意思，卅是什么意思,读音à)来(lái)的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存(cún)活(huó)不了(le)。在中(zhōng)国能够存(cún)活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所有新势(shì)力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了(le)价格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表的油车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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