整(zhěng)个四月，B站好像都(dōu)站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言(yán)，他(tā)没有停更(gèng)，但确(què)实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关(guān)的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过(guò)百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率(lǜ)并(bìng)不(bù)算太(tài)高，过(guò)去一整年他(tā)更新了(le)57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系(xì)列解读(dú)。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前为(wèi)止，四个(gè)多(duō)月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那(nà)他上一次的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视(shì)频报价(jià)在三十几万、定制(zhì)视(shì)频约要四十几(jǐ)万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上(shàng)发(fā)布(bù)的(de)文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出(chū)现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提(tí)升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突破和(hé)变革的(de)要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更垂(chuí)直或者(zhě)更接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据(jù)可(kě)以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化(huà)上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不(bù)少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投(tóu)放主要(yào)是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转化成带(dài)货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解(jiě)说(shuō)类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的(de)报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能并非是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博(bó)主争夺几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这(zhè)种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这(zhè)就(jiù)是一(yī)个(gè)更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可能(néng)只是“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目(mù)标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的(de)购买能力是否足够，如果回(huí)归(guī)到这两(liǎng)点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本(běn)身行业(yè)的属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付(fù)费(fèi)”，这(zhè)二(èr)者之(zhī)间(jiān)的差异是整个内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)正是通过(guò)对理性和效率的(de)追(zhuī)求，建(jiàn)构出新(xīn)的时(shí)间观念来形(xíng)成并定(dìng)义(yì)自(zì)己的文化。这段话投射到(dào)我们(men)当代人(rén)的(de)内容消(xiāo)费(fèi)中(zhōng)便是各种知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类(lèi)，具有工具(jù)属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国(guó)知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的(de)成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到(dào)推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经常被拿(ná)来(lái)与国(guó)内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道(dào)还(hái)能(néng)月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也(yě)被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方(fāng)式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分(fēn)成(chéng)收(shōu)益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平台(tái)激励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播(bō)和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知(zhī)道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容(róng)质(zhì)量(liàng)、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时(shí)候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确(què)实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容(róng)创业的黄金(jīn)时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货(h没事就吃溜溜梅什么意思，你没事吧没事就吃溜溜梅什么意思uò)能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水心(xīn)去直播(bō)带(dài)货吗？没事就吃溜溜梅什么意思，你没事吧没事就吃溜溜梅什么意思”上述(shù)MCN工作人员无奈地(dì)说。

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