周嘉宁(níng)在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们(men)都很友善(shàn)，烟递来递去，递到(dào)他(tā)这里，他没有抽，又继续(xù)递了下去。远远地有人把(bǎ)成(chéng)箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物(wù)资(zī)。女(nǚ)孩们(men)都很(hěn)好看，发着光，怎么会有(yǒu)那么(me)多(duō)好看的女(nǚ)孩。世界真好(hǎo)啊(a)……”

　　但(dàn)这(zhè)个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音(yīn)乐节(jié)刺客#。据不完(wán)全统计，整个五月（含“五(wǔ)一”假期(qī)），全国的音乐节(jié)就有30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双日票(piào)价最高1480元，作(zuò)为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音(yīn)乐(lè)节“恬不知耻”涨(zhǎng)价(jià)，一边又在各大平(píng)台“加价求票”，音乐(lè)节的钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那(nà)么贵

　　过(guò)去几(jǐ)年一(yī)个很明显的(de)趋(qū)势是(shì)，音乐节门(mén)票的价格(gé)在不停(tíng)的上涨。以成都(dōu)草(cǎo)莓音(yīn)乐节为例(lì)，有消(xiāo)费者(zhě)表示，最早(zǎo)的时候草莓音乐节门(mén)票才80元，现在则要花费(fèi)四五倍的金(jīn)额才(cái)能买到。

　　疫情(qíng)是(shì)一个原因。知(zhī)名乐评人(rén)邓(dèng)柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两(liǎng)年演出行业比餐饮还惨，让(ràng)人家提(tí)价回(huí)回血吧(ba)（优(yōu)先(xiān)满足购(gòu)买力强的(de)人群(qún)）。实(shí)在看不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出多了票价会回落(luò)的”。

　　但更主要还是因为大(dà)型音乐节的制作成本是越(yuè)来(lái)越高了。北京商报记者几年(nián)前调查发现(xiàn)，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万人(rén)以上的(de)大(dà)型(xíng)音乐节，单日成本则需500万(wàn)元(yuán)左右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是包括场地(dì)、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节商业(yè)化的逐渐(jiàn)成熟，现在(zài)音乐(lè)节(jié)的硬件设备也在升级(jí)。

　　不过更大的支出(chū)还是出在(zài)乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺(yì)帮助(zhù)各路(lù)独立音乐人“明星(xīng)化(huà)”，音乐节演出的(de)艺人出(chū)场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队(duì)的(de)夏(xià)天》帮助一大(dà)批地下(xià)乐(lè)队“重见天日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起了海(hǎi)量(liàng)rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺人演出(chū)费普(pǔ)遍(biàn)已到达80万以(yǐ)上，流量大的艺人更是过了(le)百万级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对小众(zhòng)的乐队通过综艺走进了大(dà)众(zhòng)视角，获得了更(gèng)多(duō)的关注，愿(yuàn)意付(fù)费观看他们演出的观众也在快速增长，音乐节的票价(jià)也随之水涨船高(gāo)。有业内人士(shì)表(biǎo)示，随着国内消费人群经济水平的提高，不止音(yīn)乐节，文(wén)化消(xiāo)费的门槛都(dōu)在提高。国(guó)外(wài)的(de)知(zhī)名音乐(lè)节票价都在数千元水平。

　　但(dàn)出乎大多(duō)数人意料(liào)4开头的是哪个省，4打头身份证是哪里的是(shì)，即便票价(jià)越卖越(yuè)贵(guì)，音乐节(jié)盈利(lì)却并不常(cháng)见。据(jù)《第一财经》报(bào)道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈(shěn)黎晖也曾在第一财(cái)经采访时透(tòu)露，“能连续办三年以上的音乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐(lè)节(jié)就占了一(yī)半以上。”

　　一(yī)个特(tè)别矛盾的(de)地方(fāng)是，虽说80％的音(yīn)乐(lè)节不盈利，但音(yīn)乐节炒得火热，入(rù)局者也越来越(yuè)多(duō)，有(yǒu)什(shén)么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节(jié)里的生意经

　　其实主要还是(shì)音乐节带来的想象力太大(dà)了，几(jǐ)万(wàn)人来(lái)到一个(gè)地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)4开头的是哪个省，4打头身份证是哪里办第一届时(shí)，科切拉的门票(piào)价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一张(zhāng)最便宜的入(rù)场门票，而(ér)想进入VIP区域(yù)，最少(shǎo)要花费(fèi)929美元，最高级别的VIP门票(piào)已经高达1119美元(yuán)。当然除(chú)了(le)票价(jià)外，参加音乐节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物(wù)以及(jí)饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民币。更夸张的是(shì)，这个科(kē)切(qiè)拉为期只有(yǒu)三(sān)天。科切(qiè)拉音乐节还凭一(yī)己(jǐ)之力(lì)直接拉动了举办地的经(jīng)济发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐(lè)节举(jǔ)办期间(jiān)获得了2.12亿(yì)美元的(de)经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的(de)价值。在国内(nèi)，音(yīn)乐节背后的(de)主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空(kōng)这类专业(yè)机构，也有景区(qū)、房地产商(shāng)、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多(duō)人会(huì)发现(xiàn)，现在(zài)地(dì)方性(xìng)音乐节越来越(yuè)多，而(ér)各(gè)路品牌也开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广(guǎng)州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰打造了(le)第(dì)一届西部音乐节，在“十一”期间投(tóu)入7000万元成本，连续5天入园(yuán)游客超10万(wàn)人。活动结束后，都江堰政府算过(guò)一笔经济账，音(yīn)乐节5天吸(xī)引了(le)超过(guò)50万人(rén)，按照人(rén)均来计算(suàn)，包含所有的吃住(zhù)行，每人玩一(yī)天(tiān)平均消费(fèi)500元，每天10万人消费就为(wèi)当地(dì)餐饮、酒(jiǔ)店等带(dài)来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非(fēi)直接依靠(kào)音(yīn)乐(lè)节本身盈(yíng)利，但通(tōng)过音乐节拉动其他相关产业间接实现盈(yíng)利。据(jù)华(huá)西都市报和都江(jiāng)堰政(zhèng)府发(fā)布(bù)的数据(jù)显示，当地2016年环比提升(shēng)了(le)18％的客流量(liàng)，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴(pǔ)树(shù)、谢天笑(xiào)等30组(zǔ)音乐人(rén)，赤水在国(guó)庆长(zhǎng)假迎来187万人次游(yóu)客，同比(bǐ)增(zēng)长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引(yǐn)发热议的淄博，除了(le)烧(shāo)烤，还(hái)有音乐节。因音乐节出(chū)圈(quān)的小众城市比比皆是。

　　品牌方热(rè)衷音(yīn)乐节(jié)

　　音乐节势(shì)头(tóu)越来(lái)越猛，品牌方对于(yú)演出市场(chǎng)的“野(yě)心”早(zǎo)已从(cóng)拉(lā)高声量的赞(zàn)助、冠(guān)名，逐渐过渡(dù)到尝试自主打造(zào)音乐节IP，光(guāng)是五(wǔ)一前后办(bàn)音乐节的品牌(pái)就有元气森林、隅(yú)田(tián)川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在(zài)票(piào)务平台上，每场音乐节都有上万人关注(zhù)。为何？其最根本的(de)目(mù)的还是在于(yú)品牌营销，即更(gèng)进(jìn)一步打入年轻消费主(zhǔ)力，扩大消费圈层(céng)，以此(cǐ)提(tí)高(gāo)市场(chǎng)占(zhàn)有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场(chǎng)年(nián)度报告》数据，目(mù)前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人(rén)群，该年龄段在(zài)购(gòu)票观(guān)众中连续三年占比超过76％，其(qí)中又以女(nǚ)性为主，占(zhàn)比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐(lè)节(jié)的主(zhǔ)流受(shòu)众(zhòng)群体其(qí)实和消费品(pǐn)牌(pái)们的目标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操(cāo)刀不(bù)仅(jǐn)能灵活定价，还(hái)能在线上铺设自(zì)有品类(lèi)的快闪店、体(tǐ)验店(diàn)，以及(jí)在音乐(lè)节线上线(xiàn)下最大程度曝光。不过，在市面上现(xiàn)有的品牌(pái)音乐(lè)节中，食(shí)品饮料品(pǐn)牌的参(cān)与度最(zuì)高，说到底和这些品牌自身辐(fú)射(shè)的大众人群(qún)紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能真(zhēn)正(zhèng)对品牌(pái)进行释放和加持是个巨大的(de)考验(yàn)。毕竟(jìng)音乐节没有那么(me)好(hǎo)做(zuò)，比如隅田川(chuān)潮咖(kā)音乐节等均因(yīn)演出阵(zhèn)容过于偏重流量型(xíng)音(yīn)乐(lè)人(rén)引(yǐn)起(qǐ)了一定争(zhēng)议，而流量艺人居(jū)多也就(jiù)意味着高票价难(nán)以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局者(zhě)越来(lái)越多，那么，谁(shuí)能再活个(gè)10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然(rán)今(jīn)年(nián)演艺活动复苏(s4开头的是哪个省，4打头身份证是哪里ū)，大众(zhòng)熟知(zhī)的音乐节(jié)一(yī)票难求，但有的音乐节却(què)扎进了“不可抗(kàng)力”的(de)怪(guài)圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音乐(lè)节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上(shàng)海(hǎi)站先(xiān)后发(fā)布延期(qī)公告，表示(shì)因“不可(kě)抗力”因素(sù)影响(xiǎng)决定延期举办。在此(cǐ)之前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德(dé)州向阳(yáng)花(huā)音(yīn)乐(lè)节等数(shù)十个品牌接连宣布延期或是(shì)取消，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也(yě)同样(yàng)提到“不可(kě)抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成(chéng)了卖不动的遮(zhē)羞布(bù)了？

　　无论音乐节有多大(dà)的(de)想象空(kōng)间，赞助(zhù)能拉多少，又能带动(dòng)多少周边产业，所有的(de)前提都基于这(zhè)个音乐节对观众有没(méi)有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节(jié)，财政的持平甚至盈利(lì)是靠票房，不是(shì)靠(kào)赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐(lè)节如果完(wán)全依赖(lài)于赞助的话，那(nà)未来一定(dìng)是不靠谱的。万一这个赞助没到(dào)你搞不搞(gǎo)？搞(gǎo)了你(nǐ)就赔钱，明年(nián)怎(zěn)么办？关键还是培养观众人(rén)群，如果你(nǐ)有一个拥护你、喜欢你的人群的话(huà)，通过这些人群对你的(de)支持(chí)，你就(jiù)可以逐渐(jiàn)地(dì)把音(yīn)乐(lè)节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演(yǎn)乱象不断、阵容同质化严重、演出水(shuǐ)平参(cān)差(chà)不(bù)齐的情况下，音乐(lè)节票(piào)价还在(zài)狂飙，卖不(bù)动了属实是正常现象(xiàng)，淘汰只是(shì)早晚的(de)事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经(jīng)公开批判单日(rì)千(qiān)元的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐(lè)节(jié)到底能不能值回(huí)票价(jià)甚至(zhì)物(wù)超所值，说到底还(hái)是看(kàn)演出内容。尽管许多人在(zài)谈起(qǐ)音乐节的(de)时候，总会对(duì)比国外(wài)的音乐节。但事实上，无(wú)论是演出(chū)的主题(tí)理(lǐ)念打造还是艺人(rén)资源(yuán)，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在票(piào)价上，国内的音乐(lè)节已经有足(zú)够的成长，是时候(hòu)把更多的气力(lì)放在内容和风格的打磨上了。

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