消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等(děng)来(lái)中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露(lù)，本(běn)季(jì)度(dù)全(quán)球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财(cái)年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售(s15min什么意思多少分钟，15min等于多少分钟hòu)业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再(zài)次下(xià)调(diào)全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元(yuán)/股左(zuǒ)右跌(diē)破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的态势让(ràng)公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年(nián)触(chù)及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道库存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在一边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等(děng)整个(gè)品类渠道中市(shì)场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是(shì)该(gāi)市(shì)场的美妆消费转化却远不及(jí)预(yù)期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零(líng)售业务(wù)内(nèi)部的控制度和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季(jì)有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财(cái)经形容(róng)今年以(yǐ)来的市场情况。另据(jù)多位(wèi)美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集(jí)团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和(hé)净利润增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个(gè)差距主要反映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直(zhí)播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化(huà)的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电(diàn)商(shāng)部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原(yuán)本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标15min什么意思多少分钟，15min等于多少分钟倒(dào)是完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了。我(wǒ)们线上的(de)投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了(le)明星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年(nián)本来有(yǒu)计划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业(yè)内人(rén)士(shì)对当下市场的判断。年(nián)初的各公司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解(jiě)决根本(běn)问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应(yīng)链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消(xiāo)费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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