消费复(fù)苏的强烈信号下(xi成玉元君的身世是什么，成玉元君是什么身份à)，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月(yuè)31日(rì)的(de)三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存(cún)的同(tóng)时(shí)，渠(qú)道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月(yuè)份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库(kù)存高企，零售商目前仍在(zài)一(yī)边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游(yóu)零售(shòu)业务销售额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售(shòu)额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个品类(lèi)渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团(tuán)最(zuì)大(dà)的客户就(jiù)是在(zài)中国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及(jí)预(yù)期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式(shì)流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈(liè)，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务内部的(de)控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的(de)折扣(kòu)收缩(suō)，这从(có成玉元君的身世是什么，成玉元君是什么身份ng)一(yī)定程度上也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到(dào)中国消(xiāo)费者如预期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠(qú)道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的(de)市(shì)场(chǎng)情(qíng)况(kuàng)。另据多(duō)位美(měi)妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期(qī)也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国(guó)所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一(yī)季度(dù)营收和(hé)净利(lì)润增(zēng)速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个(gè)差距(jù)主要反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依(yī)托(tuō)直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美(měi)妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的(de)判断。年初(chū)的成玉元君的身世是什么，成玉元君是什么身份各公司的(de)涨价策略显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司(sī)则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受到(dào)这场消费的复苏。

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