消费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财(cái)季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国(guó)、韩(hán)国(guó)等亚(yà)洲地区(qū)旅游(yóu)零(líng)售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存(cún)的(de)同时，渠(qú)道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本(běn)季(jì)度(dù)全(quán)球(qiú)旅游零售有机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月(yuè)份预(yù)期的要大(dà)得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再(zài)次(cì)下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫后的(de)市场恢(huī)复(fù)信心(xīn)十足，采购了(le)大量(liàng)产品。但(dàn)此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整(zhěng)个品类渠(qú)道(dào)中市场(chǎng)份(fèn)额(é)领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市(shì)场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的(de)客户就是在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半(bàn)年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但(dàn)迪丽热巴男朋友，迪丽热巴全名是该市场的美妆消(xiāo)费转化却(què)远不及预期(qī)。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被(bèi)不少(shǎo)消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大(dà)量商品(pǐn)通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定(dìng)程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的困境也(yě)并非个例。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代(dài)财经形容(róng)今年(nián)以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆迪丽热巴男朋友，迪丽热巴全名行业人(rén)士透露，今年一季度(dù)品牌销售(shòu)平(píng)平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预期也(yě)成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成(chéng)为可(kě)以(yǐ)缩减的(de)支出(chū)。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度(dù)营(yíng)收(shōu)和净(jìng)利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意(yì)没(méi)有预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的(de)是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其(qí)中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时(shí)代(dài)财经(jīng)透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来源(yuán)于(yú)几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的(de)全年目标比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因(yīn)为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的各(gè)项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及(jí)参(cān)与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是完成(chéng)了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的(de)投放费用(yòng)几乎(hū)是从(cóng)1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放迪丽热巴男朋友，迪丽热巴全名，今(jīn)年本来(lái)有(yǒu)计(jì)划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内(nèi)人(rén)士(shì)对当下市场的判断。年初(chū)的(de)各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然(rán)选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下(xià)消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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