消费复苏(sū)的(de)强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货(huò)订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的(de)更不稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利因(yīn)素比我们(men)2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于(yú)失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国(guó)美妆企业(yè)的重要渠(qú)道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年海南(nán)旅游零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团(tuán)与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后的(de)市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集(jí)团销售额(é)的(de)1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间(jiān)快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的(de)客户就是在中国(guó)旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠道的(de)疲(pí)软(ruǎn)就直(zhí)接(jiē)导(dǎo)致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不(bù)及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商品的(de)“地板价”一(yī)直以来(lái)被不(bù)少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国(guó)市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也(yě)并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆集(jí)团也没(méi)有等巧克力放冰箱可以吗，巧克力放冰箱里保质期一般多长时间到中国消(xiāo)费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一(yī)位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士(shì)透露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也成为共识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客流回来(lái)了(le)，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年(nián)依(yī)托直播而猛(měng)增的(de)线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位(wèi)数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂巧克力放冰箱可以吗，巧克力放冰箱里保质期一般多长时间了。我们(men)品牌(pái)去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调的(de)费用(yòng)有推(tuī)广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商平(píng)台(tái)满减活动时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日(rì)子似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了(le)。我们线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划还做了(le)明(míng)星投放、达(dá)人投(tóu)放，今(jīn)年本来(lái)有计划(huà)，但现在全部停止了。公(gōng)司(sī)架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复(fù)苏。

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