消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国(guó)消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售(shòu)有机(jī)销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏(sū)比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得(dé)不再次下调全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在(zài)清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势(shì)让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)F耐克和aj哪个档次高，耐克和aj的区别鞋标abrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基(jī)于(yú)过去(qù)几年海南(nán)旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零售(shòu)商均对疫后的(de)市(shì)场恢(huī)复(fù)信心十足(zú)，采(cǎi)购(gòu)了大量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一边(biān)清理(lǐ)库存(cún)，一边减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速发(fā)展，中国(guó)旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的(de)客(kè)户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及(jí)预期。此外(wài)时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的(de)“地板价”一直(zhí)以来被不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税(shuì)渠(qú)道的(de)大量商品通过(guò)保(bǎo)税仓(cāng)形式(shì)流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控(kòng)制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境也(yě)并非个例(lì)。今年以来(lái)，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国(guó)消费者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有(yǒu)机销售额(é)同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规(guī)模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么(me)惨(cǎn)。”一(yī)位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚(yà)市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度(dù)营收和(hé)净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩(suō)减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的(de)那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主要反映(yìng)在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在疫情三耐克和aj哪个档次高，耐克和aj的区别鞋标年依托直播(bō)而猛增的(de)线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下(xià)雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌(pái)去(qù)年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去(qù)年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减下(xià)来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似(shì)乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部停止了(le)。公司架(jià)构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对(duì)当下市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期(qī)；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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