周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中描述过音乐(lè)节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递来(lái)递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远地有(yǒu)人把成箱的啤(pí)酒运进来(lái)，阵势仿佛在运送(sòng)洪水时的救(jiù)灾物资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光(guāng)，怎么会有那么(me)多好看(kàn)的(de)女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵(guì)被骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁来(lái)管管音乐(lè)节刺客(kè)#。据(jù)不完全统(tǒng)计，整(zhěng)个五月（含“五一(yī)”假期(qī)），全(quán)国(guó)的音(yīn)乐节就有30多个，平(píng)均单日票价(jià)已(yǐ)经站上(shàng)550元(yuán)高点，双(shuāng)日票价最(zuì)高1480元，作(zuò)为对比，周(zhōu)杰伦演唱(chàng)会前(qián)排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一边是在(zài)痛(tòng)骂音乐节“恬不(bù)知耻(chǐ)”涨价，一边又在(zài)各大(dà)平台(tái)“加价求票”，音乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几年一个很明显的(de)趋势是，音(yīn)乐节门(mén)票的(de)价格在不停(tíng)的上(shàng)涨。以成都草莓音乐节(jié)为例(lì)，有(yǒu)消费(fèi)者表(biǎo)示，最(zuì)早的时候草莓音(yīn)乐节门票才80元，现(xiàn)在则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一(yī)个原(yuán)因。知名乐(lè)评人邓(dèng)柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两(liǎng)年演出(chū)行业比(bǐ)餐饮(yǐn)还惨，让人家提(tí)价回(huí)回血吧（优先满足购买力强的(de)人群）。实在看不(bù)起(qǐ)的乐迷(mí)先忍忍，音乐节出多了票价(jià)会回落的”。

　　但更(gèng)主要(yào)还(hái)是因为大型音(yīn)乐节的制作成(chéng)本是越来越高了。北京(jīng)商报记者(zhě)几(jǐ)年前调查发现(xiàn)，万人以下的小型音乐(lè)节，单(dān)日成本在200万元左(zuǒ)右；万人以上的大型(xíng)音乐节，单日成本则需(xū)500万元(yuán)左右。

　　成本包括两个(gè)方面，一是包括场地、舞台等(děng)在内的硬性成本(běn)。随着音(yīn)乐节商业化的(de)逐渐成熟，现在音乐节的硬件(jiàn)设备也(yě)在升级。

　　不(bù)过(guò)更大的支出还(hái)是出在乐(lè)队和艺人(rén)支出(chū)。

　　近年(nián)一些(xiē)大热综艺(yì)帮(bāng)助(zhù)各(gè)路(lù)独立(lì)音(yīn)乐(lè)人(rén)“明星化”，音(yīn)乐节演出的艺人出(chū)场费逐年(nián)飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮(bāng)助一大批地下乐队iphone12换电池多少钱(duì)“重见天日(rì)”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺人演出费(fèi)普遍已到达80万以上，流(liú)量(liàng)大的艺人更是过了百万(wàn)级(jí)，流(liú)量歌手(shǒu)、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前相对(duì)小众的乐队通过综(zōng)艺走进了大众视角，获(huò)得了更多(duō)的关注，愿意付费观看(kàn)他们演出(chū)的观众(zhòng)也在(zài)快速增长，音乐节的(de)票(piào)价也随之水涨(zhǎng)船高。有(yǒu)业内人士(shì)表示，随(suí)着国内消费人群经济水平(píng)的提高(gāo)，不止音(yīn)乐节(jié)，文化(huà)消费的门槛都在提(tí)高。国外的知名音(yīn)乐节(jié)票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意(yì)料的是，即便票价(jià)越卖越贵(guì)，音乐节盈利却(què)并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然无法盈利。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖也曾在(zài)第一财(cái)经(jīng)采访时透露(lù)，“能(néng)连续办三年以上的(de)音乐节，大(dà)概(gài)20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天空的音乐节就占(zhàn)了(le)一半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方是(shì)，虽(suī)说(shuō)80％的音乐节不(bù)盈(yíng)利，但音乐(lè)节(jié)炒得火热(rè)，入局者也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐(lè)节里(lǐ)的生意经

　　其(qí)实主要还是音乐(lè)节带(dài)来的想(xiǎng)象(xiàng)力太大了，几万(wàn)人(rén)来到(dào)一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年，举办第一(yī)届时，科切拉的门票(piào)价(jià)格(gé)仅(jǐn)为50美元。到了2022年(nián)，449美(měi)元只能买一张最便宜的入场门票，而(ér)想进入VIP区(qū)域(yù)，最少要(yào)花费(fèi)929美元，最高级别(bié)的VIP门票已(yǐ)经(jīng)高达1119美(měi)元。当然除了(le)票价外，参加(jiā)音乐(lè)节(jié)的机票、酒店住宿、班车、食物以及(jí)饮品等也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科(kē)切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民币。更夸张的(de)是(shì)，这个科切拉(lā)为期只有三天。科切拉音(yīn)乐节还凭(píng)一己之力直接(jiē)拉动了举办地的经(jīng)济(jì)发展(zhǎn)。Indio市(shì)在科切(qiè)拉音乐节举办期间获得了2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大量的人聚(jù)到(dào)一起，就会(huì)产生巨大的(de)价值。在国内，音(yīn)乐节(jié)背后的主办方，不单单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登天空这(zhè)类(lèi)专业机构，也有景区(qū)、房地产商、企(qǐ)业乃(nǎi)至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现在地方性(xìng)音乐节越(yuè)来越多(duō)，而各(gè)路品牌(pái)也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化(huà)帮助都(dōu)江(jiāng)堰打造了第一届西部(bù)音(yīn)乐节，在“十(shí)一”期间投入(rù)7000万(wàn)元成本，连(lián)续5天入园游客(kè)超10万人。活动(dòng)结束后，都江堰(yàn)政府算过(guò)一笔(bǐ)经济账，音(yīn)乐节5天(tiān)吸引了超过50万(wàn)人，按(àn)照人(rén)均(jūn)来(lái)计算，包含所有的吃(chī)住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐(cān)饮、酒店(diàn)等带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依(yī)靠(kào)音(yīn)乐节(jié)本身盈利，但通过(guò)音乐节拉动其他(tā)相(xiāng)关(guān)产业(yè)间接实现盈利。据华西都市(shì)报和(hé)都江堰政府发(fā)布(bù)的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义(yì)赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢(xiè)天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长(zhǎng)假迎(yíng)来187万人(rén)次(cì)游客，同比增长35％。还(hái)有最近频频出圈引(yǐn)发热议的淄博，除(chú)了烧烤，还有音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷(zhōng)音乐节

　　音(yīn)乐节势头越来(lái)越猛，品牌方对于演出市(shì)场的“野(yě)心”早已(yǐ)从(cóng)拉高声量的(de)赞助、冠名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡(dù)到尝(cháng)试(shì)自主打造音乐节(jié)IP，光(guāng)是五(wǔ)一(yī)前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在票务(wù)平台(tái)上，每场(chǎng)音(yīn)乐(lè)节都有上万人(rén)关注(zhù)。为何？其最根本的目的还是在于(yú)品牌(pái)营销，即更进一步打入年轻消费主力，扩大消(xiāo)费(fèi)圈层，以此提(tí)高市场占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中国演出市场年度报(bào)告(gào)》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁(suì)的年轻(qīng)人群，该年龄段(duàn)在(zài)购票观(guān)众中(zhōng)连续三年(nián)占比(bǐ)超过76％，其(qí)中又以女性为(wèi)主(zhǔ)，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体(tǐ)其实和消(xiāo)费(fèi)品牌们的(de)目标受众(zhòng)高度(dù)重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能灵活定价(jià)，还能在线上(shàniphone12换电池多少钱g)铺设自有品类的快闪(shǎn)店、体验(yàn)店(diàn)，以及在音(yīn)乐(lè)节线上线下最大程度(dù)曝光(guāng)。不(bù)过，在市面上现(xiàn)有的品牌音乐节中(zhōng)，食品饮料(liào)品牌(pái)的参与度(dù)最高，说到(dào)底和(hé)这些品牌自身辐射的大众人群紧密(mì)相关。

　　另外，能不(bù)能真(zhēn)正对(duì)品牌(pái)进(jìn)行释放(fàng)和加(jiā)持是个巨大的(de)考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好做，比如隅(yú)田川潮咖(kā)音(yīn)乐节等均因(yīn)演(yǎn)出阵(zhèn)容(róng)过于偏重流量型(xíng)音乐人引起了一(yī)定争议，而流量艺人居多也就(jiù)意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节(jié)入局者越来越多(duō)，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺活动(dòng)复苏，大众熟知(zhī)的音乐节一(yī)票(piào)难求(qiú)，但有(yǒu)的音乐节却扎(zhā)进了“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉(jiā)年(nián)华上海站先后(hòu)发布延(yán)期公告，表示因“不可抗(kàng)力”因素影响决定延期举办(bàn)。在此之前，青(qīng)岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花音乐(lè)节等数(shù)十个品牌接(jiē)连宣布延期(qī)或是取消，理由几乎皆因(yīn)“不可(kě)抗力因素”。同时(shí)，不少乐队、艺人(rén)巡演(yǎn)也(yě)同样提(tí)到“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可(kě)抗力(lì)”什(shén)么时候(hòu)成(chéng)了卖(mài)不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有多大的(de)想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业，所(suǒ)有的(de)前(qián)提都基于这个(gè)音(yīn)乐(lè)节对观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛(dí)创始(shǐ)人张帆曾说(shuō)：“国(guó)外大型音(yīn)乐节，财政的持平甚(shèn)至盈利是靠(kào)票房(fáng)，不是靠赞(zàn)助。赞助(zhù)是锦(jǐn)上(shàng)添花，任何一(yī)个音乐节如果完(wán)全(quán)依(yī)赖(lài)于赞助的(de)话，那(nà)未来一定是不(bù)靠谱(pǔ)的。万(wàn)一这个赞助(zhù)没到你搞不搞？搞了你就赔(péi)钱，明年iphone12换电池多少钱怎么(me)办？关键还(hái)是培养观众(zhòng)人群(qún)，如果你有一(yī)个拥(yōng)护你、喜欢你的(de)人群的(de)话，通过这些人群对你的支持，你就可以逐渐地(dì)把音乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化(huà)严重、演出水平(píng)参差(chà)不齐的情况下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘(táo)汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而(ér)创办了(le)30年的迷笛(dí)，已(yǐ)经公开批判(pàn)单日千元的音乐(lè)节，并为了庆祝(zhù)30周年，把票价压到单日(rì)全价(jià)199元。

　　音(yīn)乐节(jié)到底能不能(néng)值回(huí)票(piào)价甚(shèn)至(zhì)物(wù)超所值，说到底还是看演出内容。尽管许多(duō)人在谈起音乐节的(de)时候，总会(huì)对比(bǐ)国外的音乐节。但事实上，无论是演出的主题理(lǐ)念(niàn)打造还是(shì)艺人资源(yuán)，国(guó)内(nèi)都要(yào)差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音(yīn)乐节(jié)已经有足够的成长，是时候把(bǎ)更多的(de)气(qì)力放(fàng)在(zài)内容和风格的(de)打(dǎ)磨(mó)上了(le)。

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