最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的(de)，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏(péng)背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年(nián)3月财报电话(huà)会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作(zuò)为蔚(wèi)小理中(zhōng)平(píng)均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而桃胶要怎么泡发最好吃，桃胶要怎么泡发最好吃窍门理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的(de)得(dé)力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式(shì)加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来(lái)势汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了(le)著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白(bái)，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力(lì)来说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个(gè)技术(shù)活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑(bēi)负(fù)面的原因，大(dà)多数(shù)都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都(dōu)存(cún)在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营(yíng)销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　桃胶要怎么泡发最好吃，桃胶要怎么泡发最好吃窍门>

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为(wèi)西安(ān)的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他们(men)更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义(yì)，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度(dù)。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过(桃胶要怎么泡发最好吃，桃胶要怎么泡发最好吃窍门guò)多(duō)的型号、以及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关(guān)数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都(dōu)是善(shàn)于营销(xiāo)的(de)高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确(què)有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立(lì)下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外(wài)提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测(cè)过(guò)未来行业洗牌(pái)的(de)惨烈(liè)局面(miàn)。何(hé)小鹏(péng)自(zì)己也(yě)认(rèn)为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会(huì)达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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