如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里一遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道(dào)太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季(jì)度(dù)的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响(xiǎn安徒生童话的作者叫什么名字，安徒生童话的作者简介g)，一是公司高毛利(lì)零(líng)售产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪(lào)博(bó)士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方(fāng)，即(jí)使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年(nián)，吉(jí)林(lín)延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳(rǔ)制品(pǐn)行业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中(zhōng)表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)，以(yǐ)一己之(zhī)力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战役(yì)：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就(jiù)没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入(rù)？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也(yě)在全力(lì)冲(chōng)击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙安徒生童话的作者叫什么名字，安徒生童话的作者简介可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置(zhì)多久(jiǔ)？

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