消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市(shì)场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同(tóng)期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的(de)同时，渠道(dào)的补货(huò)订(dìng)单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季(jì)度全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售有机销售额(é)就(jiù)下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财(cái)季。2023财(cái)年前(qián)三(sān)财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比(bǐ)我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期(qī)的(de)要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不(bù)得不再次下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于(yú)失(shī)去(qù)耐性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾(céng)以(yǐ)高速增(zēng)长的态势让(ràng)公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰(lán)黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基(jī)于过(guò)去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商均(jūn)对疫(yì)后(hòu)的市场(chǎng)恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售(shòu)业务销售额约占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离(lí)岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客(kè)流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下(xià)的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游零售渠(qú)道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非个例。今(jīn)年以来(lái)，其(qí)他美妆集团(tuán)也没有等(děng)到(dào)中国消费者(zhě)如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部(bù)人(rén)士(shì)对时代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人(rén)士透露(lù)，今年(nián)一季度(dù)品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际日本还有能力侵华吗，日本敢不敢侵略中国(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)日本还有能力侵华吗，日本敢不敢侵略中国雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来(lái)源于几个(gè)头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比去年实(shí)际(jì)达(dá)成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平(píng)台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌(pái)方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了。我们线上的(de)投放(fàng)费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做了(le)明星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了(le)不少业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各(gè)公(gōng)司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择(zé)加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 日本还有能力侵华吗，日本敢不敢侵略中国