最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报(bào)电话会(huì)议上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即(jí)开始(shǐ)对内(nèi)部营(yíng)销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救(jiù)得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)使我不得开心颜上一句是什么拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名(míng)为(wèi)特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队(duì)终(zhōng)于开窍(qiào)了吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课(kè)，也(yě)是一个技术(shù)活。比(bǐ)如(rú)马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等(děng)新势力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎(hū)上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就(jiù)有微(wēi)博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家(jiā)相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人(rén)，老车主的支(zhī)持让他(tā)们更加(jiā)坚(jiān)信做这件(jiàn)事(shì)情(qíng)很(hěn)有意义，后续(xù)还要更加(jiā)努(nǔ)力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为(wèi)这个营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压(使我不得开心颜上一句是什么yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能(néng)完(wán)成年初(chū)定下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于(yú)，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销(xiāo)售管理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　使我不得开心颜上一句是什么rong>这两位(wèi)都是(shì)善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风(fēng)格的(de)确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立(lì)下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的(de)成绩单，却(què)给了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量(liàng)不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众(zhòng)多(duō)新(xīn)势力交付(fù)同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全(quán)年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外提及。多(duō)位(wèi)车企高(gāo)管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何(hé)小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都(dōu)会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有新势(shì)力都(dōu)遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风(fēng)汽(qì)车为代表的(de)油车(chē)又将价格(gé)战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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