最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报(bào)电(diàn)话会议上承认：我们(men)业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作(zuò)为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高的(de)销管费用(yòng)率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的(de)新(xīn)能(né什么是自主招生初升高，什么是自主招生考试ng)源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的(de)救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆什么是自主招生初升高，什么是自主招生考试小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网什么是自主招生初升高，什么是自主招生考试友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断(duàn)做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也是一(yī)个技术(shù)活(huó)。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力(lì)创始人(rén)，多(duō)年来(lái)一直活(huó)跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点都(dōu)不(bù)低调。虽(suī)然(rán)说新势(shì)力(lì)口碑基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的(de)原(yuán)因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营(yíng)销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下面(miàn)依(yī)旧(jiù)能看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封(fēng)面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一(yī)则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发(fā)现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了(le)他们很多(duō)人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还(hái)要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制的不到位。通过(guò)相关(guān)数(shù)据(jù)的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市场(chǎng)营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确(què)有了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下的(de)目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车(chē)企高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各(gè)大新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市场中，背(bèi)负着(zhe)巨(jù)额亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会(huì)成为下一(yī)个被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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