整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本(běn)来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境(jìng)问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小时(shí)计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提(tí)的(de)是，过去一年他(tā)几乎放弃(qì)了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四个(gè)多(duō)月没(méi)有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入视(shì)频报(bào)价在(zài)三(sān)十几万、定制(zhì)视频约要四(sì)十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料(liào)等品牌(pái)类(lèi)型(xíng)。

　　某(mǒu)behaviour可数吗，behaviour是可数名词吗品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化(huà)要求进(jìn)一步(bù)提升，广告(gào)营销面临突破和(hé)变(biàn)革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的(de)博主(zhǔ)成(chéng)为品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域的消费需(xū)求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然(rán)，影视解(jiě)说在(zài)商业化(huà)上并不是(shì)一个(gè)很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样(yàng)身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找(zhǎo)他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很(hěn)多(duō)，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负担(dān)还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再(zài)找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并(bìng)非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现前景一定(dìng)程(chéng)度(dù)上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于(yú)优质(zhì)的变现(xiàn)内容(róng)，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资(zī)源(yuán)其(qí)实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普(pǔ)适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告(gào)可能(néng)只(zhǐ)是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量级和(hé)他(tā)的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当(dāng)一(yī)个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本(běn)问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代(dài)的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容(róng)本身(shēn)行(xíng)业的(de)属性和影视(shì)类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持(chí)生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观念来(lái)形成并(bìng)定义自(zì)己的文化(huà)。这(zhè)段(duàn)话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类(lèi)内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是(shì)这一风(fēng)潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付(fù)费(fèi)变现的成(chéng)功案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却(què)并(bìng)未见到推广，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主(zhǔ)也(yě)几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了(le)多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年(nián)以来(lái)，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在(zài)社交平(píng)台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候只能靠(kào)体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没(méi)有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金behaviour可数吗，behaviour是可数名词吗时代已经(jīng)过(guò)去，当红利(lì)见顶，behaviour可数吗，behaviour是可数名词吗究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作(zuò)者面前(qián)的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木(mù)鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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