周(zhōu)嘉宁在(zài)小说《基本(běn)美(měi)》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又(yòu)继续递了下去。远远地有人(rén)把(bǎ)成(chéng)箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运(yùn)送洪水(shuǐ)时的(de)救灾物资。女孩们(men)都(dōu)很好看，发着光，怎么会有那(nà)么多好(hǎo)看的(de)女孩。世(shì)界真(zhēn)好啊(a)……”

　　但这个美(měi)好代(dài)价是越来(lái)越(yuè)大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票(piào)价贵被(bèi)骂上(shàng)热搜。我也(yě)想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不(bù)完全统计，整个五月(yuè)（含“五一”假(jiǎ)期），全国(guó)的音乐节(jié)就有(yǒu)30多个，平均单日票价已经站(zhàn)上550元高点(diǎn)，双日票价最高1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦演唱会(huì)前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂(mà)音(yīn)乐节(jié)“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又(yòu)在各(gè)大(dà)平台“加价求票”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣吗(ma)？

　　为什(shén)么那么(me)贵(guì)

　　过去几年(nián)一个很明显的(de)趋势是，音乐(lè)节门票的价(jià)格在(zài)不停的上涨。以成(chéng)都草莓音乐节为例，有消(xiāo)费者(zhě)表示，最早(zǎo)的时候草莓音(yīn)乐节(jié)门票才(cái)80元(yuán)，现在则要花费四五倍的金额才(cái)能买(mǎi)到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮还(hái)惨，让(ràng)人家提价回回血吧（优先满足购买力(lì)强的人群(qún)）。实(shí)在(zài)看(kàn)不起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐(lè)节出多了票(piào)价会回落的”。

　　但(dàn)更主(zhǔ)要还是因为大型(xíng)音乐节的制作成本是(shì)越(yuè)来越高了(le)。北京商报记者几年(nián)前调查发现，万人以(yǐ)下(xià)的小型(xíng)音(yīn)乐节(jié)，单日成本(běn)在200万(wàn)元左右；万人(rén)以(yǐ)上(shàng)的(de)大(dà)型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方(fāng)面(miàn)，一是包括场(chǎng)地、舞台等在内(nèi)的硬性成本。随着音乐(lè)节商(shāng)业化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的硬件设备也(yě)在升级。

　　不(bù)过更大的支出还(hái)是出在(zài)乐队和艺(yì)人支出(chū)。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助各(gè)路(lù)独立音乐人(rén)“明星化”，音乐节演出的(de)艺人(rén)出场费逐年飙(biāo)升。比(bǐ)如(rú)《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见(jiàn)天日(rì)”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其(qí)中头部艺人演出费普遍已到(dào)达(dá)80万(wàn)以上(shàng)，流(liú)量大(dà)的艺人更是过(guò)了百(bǎi)万(wàn)级，流量(liàng)歌手(shǒu)、偶像(xiàng)加(jiā)盟(méng)后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过(guò)综(zōng)艺(yì)走进了(le)大众视角，获得(dé)了更(gèng)多的关注，愿意付费观看他们(men)演出的观众也在快速增(zēng)长，音乐(lè)节的票价也随之水(shuǐ)涨船高(gāo)。有(yǒu)业内人士表示，随着国(guó)内消费人群(qún)经济水平的提(tí)高，不止音乐节(jié)，文化(huà)消费的(de)门槛都在提高。国外的知(zhī)名(míng)音乐节票(piào)价都在数千元水平(píng)。

　　但出(chū)乎大多数人意料的(de)是，即(jí)便票价越卖(mài)越(yuè)贵(guì)，音乐节盈利却(què)并不常见(jiàn)。据《第一财经》报(bào)道(dào)，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无法(fǎ)盈(yíng)利。摩登天(tiān)空创始人沈黎(lí)晖也曾(céng)在第(dì)一(yī)财经采访时透(tòu)露，“能连续办三(sān)年以上的(de)音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面(miàn)，摩登天(tiān)空的音乐(lè)节就占了一半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方是，虽(suī)说80％的(de)音乐节(jié)不盈(yíng)利，但音乐节炒得火热，入局者也越来越多，有(yǒu)什(shén)么(me)猫腻？

　　藏在音(yīn)乐(lè)节里的生意经

　　其实主要还是(shì)音乐节带来的想(xiǎng)象力太(tài)大了，几(jǐ)万人(rén)来到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年，举办第一届(jiè)时(shí)，科切拉的(de)门票(piào)价格仅为50美元。到了(le)2022年，449美元只能买一张最便宜的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区域(yù)，最少要花(huā)费(fèi)929美元，最高级(jí)别的VIP门票(piào)已(yǐ)经高(gāo)达1119美元。当然除(chú)了票价(jià)外，参加音(yīn)乐节(jié)的机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物以及饮(yǐn)品等也藏(cáng)着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿(yì)人民币(bì)。更夸张的是，这个科切(qiè)拉为期(qī)只有三天。科切拉音(yīn)乐节(jié)还凭一己之力直接拉动了(le)举(jǔ)办地的经济发展。Indio市(shì)在科切拉音乐节举办期间获(huò)得(dé)了(le)2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大量的人聚(jù)到一起(qǐ)，就会产(chǎn)生巨大(dà)的价(jià)值(zhí)。在(zài)国内(nèi)，音乐(lè)节背(bèi)后的主办方，不(bù)单(dān)单只是演出商(shāng)迷笛、摩登(dēng)天(tiān)空这类专业机构，也有景区(qū)、房地(dì)产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多(duō)人(rén)会发现，现在地方性音乐节(jié)越来越多，而(ér)各路品牌也开始陆续入(rù)局音乐节(jié)。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文(wén)化帮(bāng)助都(dōu)江堰打(dǎ)造(zào)了第一届西部音乐节，在“十(shí)一(yī)”期间(jiān)投入7000万元(yuán)成本，连续(xù)5天入园(yuán)游客超10万人。活动结束后，都江堰(yàn)政府算过一笔经(jīng)济账，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含所有(yǒu)的(de)吃住行，每(měi)人玩一天平均消费500元，每天(tiān)10万人(rén)消费就(jiù)为当(dāng)地餐饮、酒店等(děng)带(dài)来(lái)5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠(kào)音乐节本(běn)身(shēn)盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业间接实现(xiàn)盈利。据(jù)华西都(dōu张镇风现在干嘛呢张镇风现状简介，张镇风现在在干嘛)市报和(hé)都江堰政府发布的数据显(xiǎn)示，当地2016年环(huán)比(bǐ)提升了(le)18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州遵义赤(chì)水在2017年举办赤(chì)水河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤水在国(guó)庆长假迎(yíng)来187万人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐节(jié)出(chū)圈的小众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越来(lái)越猛，品牌方(fāng)对(duì)于(yú)演出市场的“野(yě)心”早已从拉高声量的(de)赞(zàn)助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试(shì)自主(zhǔ)打造音乐节IP，光(guāng)是五一(yī)前后(hòu)办音乐节的品牌就有(yǒu)元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜(mì)雪冰城和江小白(bái)。在票务平台上(shàng)，每(měi)场音乐节都有上万人(rén)关注。为何(hé)？其最根本的(de)目(mù)的还是在于(yú)品牌营销，即(jí)更进一步打(dǎ)入年轻消费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高市(shì)场占(zhàn)有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场(chǎng)年度报告》数据(jù)，目张镇风现在干嘛呢张镇风现状简介，张镇风现在在干嘛前(qián)演(yǎn)出市场(chǎng)消费主力为18岁至(zhì)34岁的年轻人(rén)群，该年龄段(duàn)在购(gòu)票观众中连续三年占比超(chāo)过76％，其(qí)中又以女(nǚ)性为(wèi)主，占比超过(guò)66％。简而(ér)言之，音(yīn)乐(lè)节的主(zhǔ)流受众群体其实和(hé)消费品牌们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀(dāo)不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有(yǒu)品类的快闪店、体验店，以及在音乐节线(xiàn)上(shàng)线下最大程度曝光(guāng)。不过，在市面(miàn)上现(xiàn)有的品牌音乐节(jié)中，食品饮料品(pǐn)牌的参与度最高(gāo)，说(shuō)到底(dǐ)和这些(xiē)品牌自身(shēn)辐射的大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正对品(pǐn)牌进(jìn)行释放和加持是个巨大的(de)考验。毕竟音乐节没有那(nà)么(me)好做，比如(rú)隅(yú)田川潮咖音乐节等均因演出(chū)阵容过于偏重(zhòng)流量型音(yīn)乐人引起了一定争(zhēng)议，而流量艺人居(jū)多(duō)也(yě)就意(yì)味(wèi)着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那么，谁(shuí)能(néng)再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演(yǎn)艺活动复苏，大众熟知(zhī)的(de)音乐节一(yī)票(piào)难求，但有的音(yīn)乐(lè)节却扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴(bàn)山音(yīn)乐节(jié)、潮CHAO音乐(lè)嘉年华(huá)上(shàng)海站先后发布(bù)延期公告，表示因“不可抗(kàng)力(lì)”因素影响(xiǎng)决定(dìng)延(yán)期举(jǔ)办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德(dé)州向阳花音乐(lè)节等数十个品牌接连(lián)宣布延期或是取消(xiāo)，理(lǐ)由几乎皆因“不可(kě)抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同(tóng)样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时候成了(le)卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音(yīn)乐(lè)节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少(shǎo)周(zhōu)边产业，所有的前提都基于(yú)这个音乐(lè)节对观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财(cái)政的持平甚至(zhì)盈利是靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞助是锦上添花，任何一个(gè)音(yīn)乐(lè)节如果完全(quán)依(yī)赖于赞助的话(huà)，那未来一定(dìng)是(shì)不靠谱的。万(wàn)一这个赞助(zhù)没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培养(yǎng)观众人群(qún)，如果(guǒ)你有一个拥护(hù)你(nǐ)、喜欢你的(de)人群的(de)话，通过(guò)这(zhè)些人群对(duì)你的支(zhī)持，你就可以逐渐地把音(yīn)乐(lè)节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断、阵容同质化严(yán)重、演出水平参差(chà)不齐的情况下，音乐节票价还(hái)在狂(kuáng)飙(biāo)，卖不动了(le)属(shǔ)实(shí)是正常现象，淘汰只是早晚(wǎn)的(de)事。

　　而创(chu张镇风现在干嘛呢张镇风现状简介，张镇风现在在干嘛àng)办了30年的(de)迷笛，已(yǐ)经公(gōng)开(kāi)批判单日千元的音(yīn)乐节(jié)，并为了(le)庆祝(zhù)30周年，把票价(jià)压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐(lè)节到底能不(bù)能值回票价甚至物超所值，说(shuō)到底还是看演(yǎn)出内容。尽管许多人在谈起音(yīn)乐(lè)节的时候(hòu)，总会对比国外的音乐节。但事实上，无论是(shì)演出的主题理念(niàn)打造还(hái)是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节已经有足够的成长，是时候把更多的气力放(fàng)在内容和风格的(de)打(dǎ)磨上了。

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