整(zhěng)个四月，B站好像都(dōu)站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外(wài)界(jiè)对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发(fā)布(bù)动态回应(yīng)停更传言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放(fàng)相(xiāng)关的环(huán)境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能(néng)养活(huó)自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的(de)风格(gé)深受(shòu)观(guān)众喜(xǐ)爱，一(yī)千(qiān)多(duō)则(zé)投稿(gǎo)中近半作品播(bō)放(fàng)量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基(jī)本(běn)做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的(de)团队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了(le)热(rè)点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并(bìng)未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个(gè)多(duō)月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢(ne)？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平台(tái)、食(shí)品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及(jí)影响(xiǎng)力(lì)，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了(le)呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近(jìn)七(qī)年首次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么(me)选(xuǎn)择(zé)就(jiù)很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对营销的(de)转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广告(gào)营(yíng)销面(miàn)临(lín)突破和(hé)变(biàn)革的(de)要(yào)求(qiú)。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接近消费者的(de)博(bó)主(zhǔ)成(chéng)为(wèi)品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识(shí)之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车(chē)区(qū)UP主为例(lì)，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类(lèi)解说最对口的可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很(hěn)多(duō)，数量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担(dān)还(hái)是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年特别(bié)差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么(me)就是再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中(zhōng)指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并非(fēi)是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上和该领域(yù)内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和(hé)他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道(dào)就(jiù)不是根本问题了。她个人(rén)推测认(rèn)为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单(dān)可能和(hé)个人内容规(guī)划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互(hù)联网时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行业(yè)的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计的(de)难(nán)度在近两(liǎng)年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩(shèng)下的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的(de)时间观念来(lái)形成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代(dài)人的内容消费中便是(shì)各种知识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但(dàn)截至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生(sh上海市中心是哪个区最繁华，上海市中心是哪个区？ēng)存状况经常被拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几(jǐ)十万”的(de)新(xīn)闻(wén)也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了(le)多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励(lì)相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在(zài)直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站(zhàn)的具体现金激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职上海市中心是哪个区最繁华，上海市中心是哪个区？做博主(zhǔ)的生(shēng)活(huó)并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代(dài)已(yǐ)经(jīng)过(guò)去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继(jì)续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼(yú)水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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