整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名为“停(tíng)更”的(de)风口(kǒu)浪(làng)尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应(yīng)停更传言，他没有停更，但(dàn)确(què)实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是(shì)与广告(gào)投放相关(guān)的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何(hé)，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他(tā)更新了(le)57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到(dào)其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长(zhǎng)达二(èr)十(shí)天的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发(fā)了坊间(jiān)关(guān)于其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多(duō)月(yuè)没(méi)有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发(fā)电(diàn)’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不(bù)到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单(dān)是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频报价在(zài)三(sān)十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要四十几中国人口第一大省，中国人口第一大省排名万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及影响力(lì)，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远(yuǎn)领(lǐng)域(yù)的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告(gào)主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消(xiāo)费(fèi)不(bù)增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突(tū)破(pò)和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份(fèn)来自B站的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样身在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没有商品方找(zhǎo)他们(men)打视(shì)频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说(shuō)最对口的可(kě)能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别(bié)的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现前(qián)景一定程度(dù)上和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关(guān)，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车其(qí)实都属于优(yōu)质的(de)变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科(kē)技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如(rú)果回(huí)归到这两点，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的(de)内(nèi)容想要变现主要(yào)有三大路径：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本(běn)身行业的(de)属性(xìng)和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生计的(de)难度在(zài)近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质(zhì中国人口第一大省，中国人口第一大省排名)内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过对(duì)理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义(yì)自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具(jù)属性的知识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特(tè)别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的新闻(wén)也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达(dá)2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直播(bō)和(hé)广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金(jīn)激励算(suàn)法，后台(tái)也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是(shì)不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中(zhōng)那么(me)简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作(zuò)者(zhě)面前(qián)的(de)课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地(dì)说。

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