周嘉宁在小说(shuō)《基本(běn)美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善(shàn)，烟递来(lái)递去，递到他这里，他(tā)没有(yǒu)抽(chōu)，又继(jì)续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛(fú)在运(yùn)送洪(hóng)水时的救(jiù)灾(zāi)物(wù)资。女孩们都很(hěn)好看，发着光，怎么会(huì)有那么(me)多好看(kàn)的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代价(jià)是(shì)越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被骂上(shàng)热搜(sōu)。我也想(xiǎng)问问(wèn)：#谁(shuí)来管管(guǎn)音乐节(jié)刺客(kè)#。据不(bù)完全统计，整个(gè)五月（含(hán)“五一”假(jiǎ)期），全国(guó)的音乐节就(jiù)有30多个，平均单(dān)日票(piào)价已经站上(shàng)550元高点，双(shuāng)日票价(jià)最(zuì)高1480元，作为对(duì)比(bǐ)，周杰伦演唱会前排vip票也(yě)就(jiù)一(yī)千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨(zhǎng)价，一(yī)边又在各(gè)大平台“加价(jià)求票”，音乐(lè)节的钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几年(nián)一个很明显的趋势是，音乐节门票的价(jià)格(gé)在不停的(de)上涨(zhǎng)。以(yǐ)成都草莓(méi)音乐节为(wèi)例，有消费者表示，最早的时(shí)候(hòu)草莓音乐节门票才(cái)80元，现在(zài)则要(yào)花(huā)费四(sì)五(wǔ)倍的金额(é)才(cái)能买到(dào)。

　　疫情是(shì)一(yī)个原因。知名乐评人邓(dèng)柯(kē)在2022年曾发博声援(yuán)，“这(zhè)两年演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价回回血吧（优先(xiān)满足购买(mǎi)力(lì)强的人群(qún)）。实在看不(bù)起的乐迷(mí)先忍(rěn)忍，音乐节出多了票价会回落(luò)的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大型(xíng)音(yīn)乐节的制作成本是越来(lái)越高了。北(běi)京商报记者几年(nián)前调(diào)查发现，万人以下的小(xiǎo)型音(yīn)乐节，单日成本在200万元(yuán)左右；万人以上的大型音乐节，单日成本则需500万(wàn)元左(zuǒ)右。

　　成本包(bāo)括两个方面(miàn)，一是包括场地、舞台(tái)等在内的硬性(xìng)成本。随着音(yīn)乐节(jié)商(shāng)业化的(de)逐渐成熟(shú)，现在(zài)音乐节的(de)硬件设备也在升级(jí)。

　　不(bù)过更大的支(zhī)出还(hái)是出(chū)在乐队和艺(yì)人支(zhī)出(chū)。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮助各路独立音(yīn)乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出(chū)的艺人出(chū)场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队(duì)的夏天》帮助一大(dà)批地(dì)下乐队(duì)“重见天日(rì)”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺更是捧起了(le)海量rapper“跻身主流(liú)”，其中(zhōng)头部(bù)艺人演出费普遍(biàn)已到达80万以上，流量(liàng)大的艺人(rén)更是过了百万级，流量歌手(shǒu)、偶(ǒu)像加盟(méng)后更明显。

　　此前(qián)相对小众的乐(lè)队通过综艺(yì)走(zǒu)进了大(dà)众视角，获得了更多的关(guān)注(zhù)，愿意付费观看他们演出的观众也在(zài)快速增(zēng)长，音(yīn)乐(lè)节的票价也随(suí)之水涨船高。有业内人士表(biǎo)示(shì)，随着国内消(xiāo)费(fèi)人群经济水平的提高，不止音乐节(jié)，文化(huà)消费的(de)门(mén)槛都在提高。国外的知名音乐节票价都在(zài)数千元水平(píng)。

　　但出(chū)乎大多数人意(yì)料的是(shì)，即便票(piào)价越卖(mài)越贵，音乐节盈利(lì)却(què)并不常见。据(jù)《第一(yī)财经(jīng)》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈(shěn)黎(lí)晖也曾在第一(yī)财经采访时透露，“能连续(xù)办三年(nián)以上的音乐节，大(dà)概20％都不到。这(zhè)20％里面(miàn)，摩登天空的(de)音乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利，但音(yīn)乐(lè)节炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里(lǐ)的生意经(jīng)

　　其实主要还是音乐(lè)节带来的想象力太大了，几(jǐ)万人来(lái)到(dào)一个(gè)地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉的门票价(jià)格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一张(zhāng)最便宜的入场门(mén)票，而想进入(rù)VIP区域(yù)，最少要花(huā)费(fèi)929美元，最高级别的VIP门(mén)票已经高(gāo)达1119美元。当然除了票价(jià)外，参加音乐(lè)节(jié)的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物以及(jí)饮(yǐn)品等也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科(kē)切(qiè)拉为期只有三(sān)天。科切拉(lā)音乐节还凭一己(jǐ)之力直接拉(lā)动(dòng)了(le)举(jǔ)办(bàn)地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办(bàn)期间获(huò)得了2.12亿(yì)美元的(de)经济(jì)收入(rù)。

　　大(dà)量的人聚到一起，就会(huì)产生巨大(dà)的(de)价值。在国内，音乐节背后的(de)主办(bàn)方，不单单只是(shì)演出商迷笛、摩登天(tiān)空(kōng)这(zhè)类专业机(jī)构，也(yě)有景区、房地(dì)产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方(fāng)性音乐四舍六入五留双原则是什么，四舍五入留双法节(jié)越(yuè)来越多(duō)，而各路品牌也(yě)开始(shǐ)陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音(yīn)乐(lè)节(jié)

　　2016年(nián)，广州锐丰文化(huà)帮(bāng)助都江堰打造了第(dì)一届西部音乐节(jié)，在“十一(yī)”期间(jiān)投入7000万元(yuán)成本，连续5天入园游客超10万人。活动(dòng)结束后，都(dōu)江堰(yàn)政(zhèng)府算过一笔经(jīng)济账，音(yīn)乐节5天吸引了(le)超过50万(wàn)人(rén)，按照人均来计(jì)算，包(bāo)含所有的吃(chī)住行，每人(rén)玩一天平均消费500元，每天10万人消(xiāo)费就为当地餐饮、酒店等(děng)带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依靠(kào)音(yīn)乐节本身(shēn)盈(yíng)利(lì)，但通(tōng)过(guò)音(yīn)乐(lè)节拉(lā)动其他(tā)相关(guān)产业间接实现(xiàn)盈利。据华西(xī)都市报(bào)和都江堰政府发布的数(shù)据显示，当(dāng)地2016年环比(bǐ)提升了18％的客(kè)流(liú)量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵(zūn)义赤(chì)水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在(zài)国庆(qìng)长假迎来187万人(rén)次游客，同比(bǐ)增长35％。还(hái)有最近(jìn)频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐(lè)节出圈的小众城(chéng)市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节(jié)势(shì)头越(yuè)来越猛，品牌方对(duì)于演出市场的“野心”早已从拉高(gāo)声量的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试(shì)自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五一(yī)前后办音乐节的品牌就有元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小(xiǎo)白(bái)。在(zài)票(piào)务(wù)平台上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其(qí)最根本的目的还是在于品(pǐn)牌营销，即(jí)更进一步(bù)打入年轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈(quān)层，以此(cǐ)提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国(guó)演(yǎn)出市场年度报(bào)告》数据，目(mù)前演出(chū)市场消费主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人(rén)群，该年龄段(duàn)在购票观(guān)众中连续三(sān)年占比超过76％，其中又以(yǐ)女性(xìng)为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主流受众(zhòng)群体(tǐ)其实(shí)和(hé)消费品牌们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自(zì)主操刀不仅(jǐn)能(néng)灵活定(dìng)价(jià)，还能在线(xiàn)上铺设自(zì)有品类(lèi)的快闪(shǎn)店、体验店，以(yǐ)及在音乐节线上线下最大程度曝光(guāng)。不过，在(zài)市面上现有的品牌(pái)音乐节中，食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料品(pǐn)牌的参与(yǔ)度(dù)最(zuì)高(gāo)，说到底和这些品(pǐn)牌自身(shēn)辐射的(de)大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品(pǐn)牌(pái)进行释放和加(jiā)持是个(gè)巨大(dà)的考验。毕竟音(yīn)乐节没有那么好做，比(bǐ)如隅田(tián)川潮(cháo)咖音乐(lè)节等(děng)均因演出(chū)阵容(róng)过(guò)于偏重(zhòng)流量型音乐人引(yǐn)起了一(yī)定(dìng)争议，而流量艺人居多也就意味着高(gāo)票价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节(jié)入局者越来越多(duō)，那么，谁(shuí)能再活个10年(nián)？

　　写在(zài)最(zuì)后

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏，大众熟知的音乐节一票(piào)难求，但有的音(yīn)乐节却(què)扎进了“不(bù)可(kě)抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先(xiān)后(hòu)发布(bù)延期公告，表示因“不可抗(kàng)力”因(yīn)素影响决定(dìng)延(yán)期举办。在(zài)此之前，青岛弄(nòng)潮音乐(lè)节、德州向阳花音(yīn)乐节等数十个品牌接连宣布延期或(huò)是取(qǔ)消，理由几乎(hū)皆因“不可抗力(lì)因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到(dào)“不可抗力”延(yán)期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力(lì)”什么时(shí)候成了卖不动的(de)遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节(jié)有多大的(de)想象(xiàng)空间，赞助能拉(lā)多少，又能带动(dòng)多少周边产(chǎn)业，所有的前提都(dōu)基于(yú)这(zhè)个(gè)音乐(lè)节对观(guān)众有没有吸(xī)引力(lì)。

　　迷笛(dí)创始人(rén)张帆曾说：“国外大(dà)型(xíng)音乐节，财政的持(chí)平甚(shèn)至盈利是靠(kào)票房，不是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添花，任(rèn)何(hé)一个音乐节如果(guǒ)完全依赖于赞助的话，那(nà)未来(lái)一定是不靠谱的。万一这个赞助(zhù)没(méi)到你(nǐ)搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关(guān)键(jiàn)还是培养观众(zhòng)人群，如(rú)果(guǒ)你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过这些人群对你(nǐ)的支持，你(nǐ)就可(kě)以逐渐地把音乐节(jié)运作大(dà)。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水平(píng)参(cān)差不齐的情况(kuàng)下，音(yīn)乐节票价(jià)还在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公(gōng)开批判单日千元的音乐节，并(bìng)为(wèi)了庆祝30周年，把票价压到单日(rì)全价199元。

　　音乐节到底能不能(néng)值回票价(jià)甚至(zhì)物超所值，说到底(dǐ)还是看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节的(de)时候，总会对比国外(wài)的音乐(lè)节。但事实上，无论是演(yǎn)出的主题(tí)理念(niàn)打造还是(shì)艺人资源(yuán)，国内(nèi)都要(yào)差上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节(jié)已经有足够的成长(zhǎng)，是时候把更多的气力放在内(nèi)容和风格的打磨上了。

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