如果你(nǐ)家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年(nián)消费(fèi)领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市(shì)公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去(qù)年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制(zhì)品企业(yè)纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧(jù)，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的(de)小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中认(rèn)知(zhī)依然(rán)严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营(yíng)业(yè)收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式更(人次是指什么，人次是单位吗gèng)名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数(shù)。一(yī)个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的(de)信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完(wán)成后(hòu)，蒙(méng)牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股比例(lì)上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资人次是指什么，人次是单位吗者(zhě)为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的(de)动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立(lì)包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为(wèi)妙可(kě)蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需要持(chí)续(xù)不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也(yě)在(zài)全力(lì)冲(chōng)击市(shì)场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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