如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域(yù)杀出来(lái)的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是(shì)原(yuán)辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券(quàn)此(cǐ)前(qián)的(de)研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技(jì)产品，本身技术(shù)门槛不(bù)高(gāo)，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费(fèi)者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视(shì)、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头(tarea可数吗英语翻译，area什么时候可数什么时候不可数óu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸(suān)奶一(yī)半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个(gè)超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如(rú)同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表(biǎo)示，这(zhè)对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为(wèi)第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可(kě)以和(hé)大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等(děng)，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的(de)营(yíng)收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑(huá)等数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后(hòu)面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧(shāo)钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲击(jī)市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置多久？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 area可数吗英语翻译，area什么时候可数什么时候不可数