周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递(dì)来递(dì)去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下(xià)去。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤(pí)酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物资(zī)。女孩们(men)都(dōu)很好看(kàn)，发着光，怎(zěn)么(me)会(huì)有那么多好看的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价(jià)是越(yuè)来(lái)越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价(jià)贵(guì)被骂上热搜。我(wǒ)也想问(wèn)问：#谁来管(guǎn)管(guǎn)音乐节刺(cì)客#。据不(bù)完全统(tǒng)计，整(zhěng)个五月(yuè)（含“五一”假(jiǎ)期），全(quán)国的音(yīn)乐节就有(yǒu)30多(duō)个，平均单日票价已经站上550元高(gāo)点，双日(rì)票价最高1480元(yuán)，作为(wèi)对比(bǐ)，周杰伦演(yǎn)唱(chàng)会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一边又(yòu)在(zài)各大平台“加价求票”，音乐(lè)节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那(nà)么贵

　　过(guò)去几年一(yī)个很明(míng)显的趋势是，音乐节门票的价格在(zài)不停的上(shàng)涨。以成(chéng)都草莓音乐节为例(lì)，有(yǒu)消费者表示，最早的(de)时候草莓音乐节门(mén)票才(cái)80元(yuán)，现在则要花费四五倍(bèi)的金额才能买到。

　　疫(yì)情是一个(gè)原因。知名乐(lè)评(píng)人邓柯(kē)在2022年曾发博(bó)声援，“这两(liǎng)年演出行业比餐(cān)饮还惨(cǎn)，让人家提价回回血吧（优先满(mǎn)足(zú)购买力强(qiáng)的人群）。实(shí)在看不起的(de)乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出多(duō)了票价(jià)会回落的”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音乐(lè)节(jié)的制(zhì)作成本是越来越(yuè)高了。北京商报(bào)记者几年前调查发(fā)现，万人以下(xià)的小(xiǎo)型音乐节，单日成本在200万元左右；万人(rén)以上的大型音(yīn)乐节，单(dān)日(rì)成本则需(xū)500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括(kuò)两个(gè)方面，一是(shì)包(bāo)括场地(dì)、舞台等(děng)在内的硬性成本。随着(zhe)音乐节商业化的逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不(bù)过(guò)更大(dà)的支出还是出(chū)在(zài)乐队和艺人支出。

　　近年一些大(dà)热(rè)综艺帮助(zhù)各路独立音乐(lè)人“明星化”，音(yīn)乐节演出的艺人(rén)出场(chǎng)费逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏(xià)天》帮助一大批地(dì)下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍已(yǐ)到达(dá)80万以上，流量大(dà)的艺人更是过(guò)了百(bǎi)万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前相对(duì)小众(zhòng)的乐队通过综艺走进(jìn)了大众(zhòng)视角(jiǎo)，获(huò)得(dé)了更多的关注，愿意付费观看他们演出(chū)的(de)观众也(yě)在快速增长，音乐节的票价也随之水涨船高。有业内(nèi)人士表示，随着国内消费人群经(jīng)济水平的提高，不止(zhǐ)音乐(lè)节，文化消费的门槛都在提高(gāo)。国(guó)外的知名音乐(lè)节票价都在数千元水平(píng)。

　　但出乎(hū)大多(duō)数(shù)人意料的是，即便(biàn)票价越卖(mài)越贵，音(yīn)乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报道，中国人口第一大省，中国人口第一大省排名2019年，80％的(de)中国(guó)音(yīn)乐节仍然(rán)无法盈利。摩登天(tiān)空创始(shǐ)人(rén)沈黎(lí)晖也(yě)曾(céng)在(zài)第(dì)一财经采访时透露，“能连续办三年以上的音乐节(jié)，大概(gài)20％都不(bù)到。这20％里(lǐ)面(miàn)，摩登天空的音乐节(jié)就占了一半(bàn)以(yǐ)上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方是(shì)，虽(suī)说80％的音乐节不盈利，但音(yīn)乐(lè)节(jié)炒(chǎo)得(dé)火热，入局者也越来越(yuè)多(duō)，有什么猫腻(nì)？

　　藏在(zài)音乐节里(lǐ)的(de)生意经(jīng)

　　其实主要(yào)还是音乐节带(dài)来的(de)想象力太大了，几万人(rén)来到一个(gè)地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节(jié)。1999年(nián)，举办第一届(jiè)时，科(kē)切拉的(de)门票价(jià)格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张(zhāng)最便(biàn)宜(yí)的入场门(mén)票，而想进入(rù)VIP区(qū)域，最少要花(huā)费(fèi)929美元，最高(gāo)级别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当然除了票价外(wài)，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品等也(yě)藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民币。更夸张(zhāng)的是，这个科切拉为(wèi)期只有三天。科切拉音乐节还凭一己(jǐ)之(zhī)力直接拉(lā)动了举(jǔ)办(bàn)地的经济发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举办期间获(huò)得(dé)了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大量的(de)人(rén)聚(jù)到(dào)一(yī)起(qǐ)，就(jiù)会产(chǎn)生巨大的(de)价(jià)值。在国内，音乐节背(bèi)后的(de)主办(bàn)方，不单(dān)单(dān)只(zhǐ)是(shì)演出(chū)商迷笛、摩(mó)登天空这类专业机构(gòu)，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会(huì)发(fā)现(xiàn)，现(xiàn)在地方性音乐节越来越多(duō)，而各路品(pǐn)牌(pái)也开(kāi)始陆(lù)续(xù)入局(jú)音乐节(jié)。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助(zhù)都江堰(yàn)打造了第一(yī)届西部音(yīn)乐节，在“十(shí)一”期间投(tóu)入7000万元成(chéng)本，连续5天入(rù)园游(yóu)客超10万人。活动结束后，都江堰(yàn)政府算(suàn)过一(yī)笔经济账(zhàng)，音乐节5天(tiān)吸引了(le)超过(guò)50万(wàn)人，按照人均来(lái)计(jì)算，包含所(suǒ)有的吃(chī)住行，每(měi)人玩一天平均消费500元，每(měi)天10万人消(xiāo)费就(jiù)为当地餐饮、酒店等带(dài)来5000万元收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非(fēi)直(zhí)接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉(lā)动其他相关产业(yè)间接实现盈利。据华(huá)西都市报和都江堰政(zhèng)府发布的数据(jù)显示(shì)，当地(dì)2016年环比提(tí)升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在2017年举办赤水河谷音乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在(zài)国庆长假(jiǎ)迎来(lái)187万(wàn)人次游客(kè)，同(tóng)比增长35％。还有最近频频出圈引发(fā)热议(yì)的(de)淄博，除了烧烤(kǎo)，还有(yǒu)音乐(lè)节。因(yīn)音乐(lè)节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛，品牌方对于演(yǎn)出市场的“野(yě)心”早已(yǐ)从拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五一前后办音(yīn)乐节的(de)品牌就有元(yuán)气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白(bái)。在票务平(píng)台上，每场音(yīn)乐节(jié)都有上万人关注(zhù)。为何(hé)？其最根本的目的(de)还是在于(yú)品牌营销(xiāo)，即更进一步打入年轻消费主力(lì)，扩大(dà)消费圈层，以此提(tí)高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中国演出市场年(nián)度报(bào)告》数(shù)据(jù)，目(mù)前演出市(shì)场消费主(zhǔ)力为18岁(suì)至34岁的年轻人(rén)群，该(gāi)年龄段在购票观众中(zhōng)连(lián)续三年(nián)占比超过76％，其中又以女性为(wèi)主，占比超过(guò)66％。简而(ér)言之(zhī)，音乐节的主流(liú)受众群体其(qí)实和消费品(pǐn)牌(pái)们的(de)目标受众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能(néng)灵活定价，还能(néng)在线上铺(pù)设(shè)自有(yǒu)品类(lèi)的快闪店、体验店，以及(jí)在音(yīn)乐节(jié)线上线下最大程度曝光(guāng)。不过，在(zài)市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和这些(xiē)品(pǐn)牌自身辐射(shè)的大众人群(qún)紧密(mì)相(xiāng)关。

　　另外(wài)，能不能真正对(duì)品牌进(jìn)行(xíng)释放和(hé)加(jiā)持是个(gè)巨大(dà)的(de)考(kǎo)验。毕(bì)竟音乐(lè)节没有(yǒu)那么(me)好做，比如隅(yú)田(tián)川(chuān)潮咖音(yīn)乐(lè)节(jié)等均(jūn)因演出(chū)阵容过(guò)于(yú)偏重(zhòng)流(liú)量型音(yīn)乐(lè)人引(yǐn)起了一定争议，而(ér)流量(liàng)艺人(rén)居(jū)多(duō)也就意味(wèi)着高票价(jià)难以回落(luò)。

　　眼见这音乐节(jié)入(rù)局者越(yuè)来越多，那么(me)，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然(rán)今年演艺活动复(fù)苏，大(dà)众熟知(zhī)的音乐节一票难求，但有的音乐(lè)节却扎进了“不(bù)可抗力”的(de)怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后发布延期(qī)公(gōng)告，表示(shì)因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节(jié)等数十个品牌接连(lián)宣布(bù)延期(qī)或是(shì)取消，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗力因(yīn)素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡演也同样提(tí)到(dào)“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”什么时(shí)候(hòu)成了(le)卖不(bù)动(dòng)的遮(zhē)羞布了(le)？

　　无(wú)论音乐(lè)节有(yǒu)多大(dà)的想(xiǎng)象空间，赞(zàn)助能拉多少，又能(néng)带(dài)动多少周边产业(yè)，所有的前提(tí)都基于这个音乐节对观(guān)众有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始(shǐ)人张帆曾(céng)说：“国外大型音乐节，财(cái)政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果完全依赖于赞助的话(huà)，那(nà)未来一定是(shì)不靠谱的(de)。万一这个赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞(gǎo)了(le)你就赔钱，明年怎么办？关键还(hái)是培养观众人群，如果你有一(yī)个拥护你、喜欢(huān)你的(de)人(rén)群的话(huà)，通过这些(xiē)人(rén)群(qún)对你的支(zhī)持，你就可以逐(zhú)渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱(luàn)象不断、阵容同质化(huà)严(yán)重、演出水平(píng)参(cān)差不齐(qí)的情况(kuàng)下，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖不动(dòng)了属实(shí)是(shì)正常现象(xiàng)，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办了(le)30年的(de)迷笛，已经公开批判单日千元的(de)音乐节，并(bìng)中国人口第一大省，中国人口第一大省排名为(wèi)了(le)庆祝30周年(nián)，把票价压到单日(rì)全价199元。

　　音乐(lè)节到底(dǐ)能不(bù)能(néng)值回票价甚至物超所值，说到底还是看(kàn)演出内(nèi)容。尽管(guǎn)许多(duō)人(rén)在谈起(qǐ)音乐节的时候，总(zǒng)会对比(bǐ)国外的音乐(lè)节。但事(shì)实上，无论是(shì)演出(chū)的主题(tí)理念打造还是(shì)艺(yì)人资源，国(guó)内都要差上一筹。

　　在(zài)票(piào)价上，国内的音乐节已(yǐ)经(jīng)有(yǒu)足够(gòu)的(de)成长，是时候把更(gèng)多的气(qì)力放在内(nèi)容和风格的打磨上(shàng)了。

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