整(zhěng)个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉(fěn)丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布(bù)动(dòng)态回(huí)应停(tíng)更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为(wèi)粉(fěn)丝(sī)属(shǔ)性复(fù)杂，影视(shì)解(jiě)说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个(gè)月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是(shì)B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓(wěi)道(dào)来、内容详实的(de)风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过(guò)百万次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非(fēi)常勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间(jiān)关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到(dào)广告(gào)，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的(de)确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经四个(gè)月没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据(jù)花(huā)火后(hòu)台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报价在(zài)三(sān)十几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四(sì)十几万，此前也合(hé)作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的(de)文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更(gèng)接(jiē)近消费(fèi)者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现(xiàn)出(chū)对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多(duō)品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视(shì)类解说最对(duì)口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放(fàng)主要是口碑营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少U分压公式是什么，分压公式是什么意思P都主(zhǔ)动降价了，去年特别(bié)差分压公式是什么，分压公式是什么意思，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就(jiù)是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站(zhàn)断(duàn)更(gèng)潮，我都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自(zì)己可能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的(de)自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，分压公式是什么，分压公式是什么意思内容赛道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程(chéng)度上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美(měi)妆、科(kē)技(jì)、汽车其实(shí)都(dōu)属于(yú)优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博(bó)主(zhǔ)争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多(duō)还(hái)是看(kàn)目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能(néng)力是(shì)否足够，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不是(shì)根(gēn)本问(wèn)题(tí)了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内(nèi)容规(guī)划(huà)有(yǒu)关，也(yě)许没(méi)有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时(shí)代的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大(dà)路径：商(shāng)单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视类内容(róng)本(běn)身行业的属性和影视类商单(dān)性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是(shì)整个内容变(biàn)现环(huán)境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观(guān)念来(lái)形成并定义(yì)自(zì)己的(de)文化。这段话(huà)投射(shè)到(dào)我们(men)当代人的内容消费(fèi)中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国(guó)知(zhī)识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经常被拿来与国内(nèi)对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台(tái)激励来生活基本是(shì)不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说(shuō)。

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