消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月内，集(jí)团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也(yě)有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零(líng)售(shòu)有机(jī)销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四(sì)个(gè)财(cái)季。2023财(cái)年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素(sù)比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次(cì)下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额(é)同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初(chū)相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企(qǐ)业(yè)的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深(shēn)耕(gēng)超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该(gāi)渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于(yú)过去几年(nián)海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库(kù)存(cún)，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购(gòu)量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，48k纸是多少厘米 48k纸是a4纸的一半吗雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销售额约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售(shòu)额(é)占比达(dá)到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护(hù)发(fā)等整个(gè)品类渠道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆消费转化(huà)却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商(shāng)品的(de)“地(dì)板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务内部的控制度和话(huà)语权提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了(le)消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏<48k纸是多少厘米 48k纸是a4纸的一半吗/strong>

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困(kùn)境(jìng)也并(bìng)非个(gè)例(lì)。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季(jì)有(yǒu)机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容(róng)今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也(yě)成为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在(zài)的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客(kè)流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩(suō)减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的(de)那么(me)乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆(48k纸是多少厘米 48k纸是a4纸的一半吗zhuāng)集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高得离(lí)谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电(diàn)商平台满减活动时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也(yě)变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了(le)明星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了(le)不少(shǎo)业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解(jiě)决(jué)根本(běn)问题，与此(cǐ)同时(shí)有公司(sī)毅(yì)然选择(zé)加码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司(sī)选(xuǎn)择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有公司则(zé)重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等(děng)典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。