如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视(shì)广告里(lǐ)一遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成(chéng)为近(jìn)几(jǐ)年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出(chū)了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进(jìn)军(jūn)中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有(yǒu)传(chuán)统海外大(dà)牌(pái)百(bǎi)吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)的克单(dān)价是比较高的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是(shì)金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不(bù)太(tài)一(yī)样，他们有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(l1亿越南盾是富豪吗，越南打工一个月多少钱ào)神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示(shì)，当(dāng)年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　1亿越南盾是富豪吗，越南打工一个月多少钱trong>以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在(zài)这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资(zī)者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大(dà)人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么(me)下去(qù)，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零(líng)食化(huà)、成(chéng)人即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后(hòu)面的(de)所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要(yào)持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老大的(de)位置多久？

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