如果你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么(me)很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等(děng)乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力(lì)在即(jí)食奶酪这一(yī)细分品类(lèi)杀(shā)出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌(pái)大(dà)举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是比较高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们(men)有(yǒu)自己(jǐ)独(dú)家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入(rù)了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营(yíng)业收入(rù)17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一(yī)个可(kě)参(cān)考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力(lì)，在两(liǎng)大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格(gé)受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第(dì)一(yī)大(dà)股东。柴(chái)琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净(jìng)利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战(zhàn)“汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在(zài)小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画(huà)片(piàn)都不(bù)够(gòu)了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的(de)护(hù)城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？_D是什么意思，_3是什么意思>

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二(èr)战_D是什么意思，_3是什么意思役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要(yào)消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多(duō)久(jiǔ)？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 _D是什么意思，_3是什么意思