周(zhōu)嘉宁在(zài)小说《基本美》中描(miáo)述过音乐(lè)节：

　　“人们都(dōu)很(hěn)友(yǒu)善，烟(yān)递来递去，递到他这(zhè)里，他没(méi)有抽，又继续递了下去(qù)。远远地有人(rén)把(bǎ)成箱的啤酒运进来，阵势仿佛(fú)在运(yùn)送洪水时的救灾(zāi)物资(zī)。女孩们都很好(hǎo)看，发着(zhe)光，怎么会有那么多好看的女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五(wǔ)一前，音(yīn)乐节票价贵(guì)被骂(mà)上热搜。我也想问问(wèn)：#谁来管管音乐节刺(cì)客#。据不完全统(tǒng)计，整个五月(yuè)（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价(jià)已经站上550元高点，双日票价最(zuì)高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大(dà)家(jiā)一边是(shì)在痛骂音(yīn)乐(lè)节“恬(tián)不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大(dà)平台“加价求(qiú)票”，音乐节的钱这么(me)好(hǎo)挣吗？

　　为(wèi)什(shén)么那么(me)贵

　　过去几年一个很(hěn)明(míng)显的(de)趋势是，音乐节(jié)门票的价格在(zài)不停的上(shàng)涨。以成都草莓音乐节(jié)为(wèi)例，有消费者(zhě)表示，最早的(de)时候草莓音乐节(jié)门票才80元，现在则要(yào)花费四五倍的金(jīn)额(é)才能(néng)买到(dào)。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年(nián)曾发(fā)博声援，“这两(liǎng)年演出行业(yè)比餐饮还惨，让人家(jiā)提(tí)价回回(huí)血(xuè)吧(ba)（优先满足购买力强的(de)人群(qún)）。实在看不(bù)起(qǐ)的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节(jié)出多了票(piào)价会回落的”。

　　但更主要还是因为大(dà)型音(yīn)乐(lè)节的制作成本是越来越高了。北京商报记者几年前调查(chá)发现(xiàn)，万人以下(xià)的小(xiǎo)型音乐节，单日成本在200万元左(zuǒ)右；万人(rén)以上(shàng)的(de)大(dà)型音乐节，单(dān)日(rì)成(chéng)本则需500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个(gè)方(fāng)面，一是包括(kuò)场地、舞台(tái)等在内的硬(yìng)性成本。随着音乐节商(shāng)业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出(chū)在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音乐人(rén)“明星化”，音乐节演出的艺人出(chū)场费逐(zhú)年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见天日(rì)”，《中国有说唱(chàng)》等(děng)说(shuō)唱(chàng)综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其(qí)中头部(bù)艺人演出费(fèi)普(pǔ)遍已(yǐ)到辍耕之垄上的意思，垄上的意思是什么达80万以(yǐ)上，流量大的艺(yì)人更是过(guò)了百(bǎi)万级，流量(liàng)歌手、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队通过综艺走(zǒu)进了大众视角，获得(dé)了(le)更多的关注，愿意付费观看他们演出(chū)的观众也在快速增(zēng)长，音乐节的票价也随之(zhī)水涨船(chuán)高。有业内人士表示，随(suí)着国内消费(fèi)人群经(jīng)济(jì)水(shuǐ)平的提(tí)高(gāo)，不止音(yīn)乐节，文化消费的门槛都在提高。国外的知名音乐节票价都(dōu)在数千元水平。

　　但出乎大(dà)多数人意料的是(shì)，即(jí)便票价越卖越贵，音乐节(jié)盈利却并不(bù)常见。据《第一(yī)财经》报道(dào)，2019年，80％的(de)中国音乐(lè)节仍(réng)然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖(huī)也曾(céng)在第一财经采访(fǎng)时(shí)透露，“能连续办三年以上的(de)音乐节，大(dà)概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节就占了(le)一半以(yǐ)上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节不(bù)盈利，但音乐节炒(chǎo)得火(huǒ)热，入局(jú)者也越来(lái)越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐(lè)节里(lǐ)的生意经

　　其(qí)实主(zhǔ)要还是(shì)音乐节带(dài)来的想象力太大了，几万人(rén)来到一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉的门票价(jià)格仅为(wèi)50美元。到了2022年(nián)，449美(měi)元只能买一(yī)张(zhāng)最便宜(yí)的(de)入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最(zuì)辍耕之垄上的意思，垄上的意思是什么高级别的(de)VIP门票已经高达1119美(měi)元。当然除了票价外(wài)，参加(jiā)音乐节(jié)的机票(piào)、酒(jiǔ)店住宿(sù)、班车、食物以及饮品等(děng)也(yě)藏着(zhe)一笔(bǐ)大生(shēng)意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这个科切拉为期(qī)只有三天(tiān)。科切拉音(yīn)乐节(jié)还(hái)凭一己之力直接拉动了举办(bàn)地(dì)的经济(jì)发展。Indio市在科切拉(lā)音乐节举(jǔ)办期(qī)间(jiān)获得了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大(dà)量的人(rén)聚到一(yī)起，就会产生巨大的(de)价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单(dān)只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登天空这类(lèi)专业机构，也(yě)有景区、房地(dì)产商、企(qǐ)业乃至(zhì)政府。

　　很多人会(huì)发现，现在地方性音乐节越来越(yuè)多(duō)，而各(gè)路品牌也开(kāi)始陆续入(rù)局(jú)音乐节。

　　地方性(xìng)音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰(yàn)打造(zào)了第一届西(xī)部音乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万(wàn)元成本，连续5天入园游客超10万人(rén)。活动结束后，都江堰政府(fǔ)算过一笔(bǐ)经(jīng)济账，音乐节5天吸引了超过(guò)50万人，按照人均来(lái)计(jì)算，包含所(suǒ)有的吃(chī)住行，每(měi)人玩一天平(píng)均消费(fèi)500元，每天(tiān)10万人消费就为当(dāng)地餐饮、酒店等(děng)带(dài)来5000万(wàn)元(yuán)收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非(fēi)直(zhí)接依(yī)靠(kào)音乐节本身盈利，但通(tōng)过音乐节拉动(dòng)其(qí)他相(xiāng)关产(chǎn)业间接实现盈利(lì)。据(jù)华西都市(shì)报和都江堰政府发布的数据显示，当(dāng)地2016年环比提(tí)升了18％的客流(liú)量，增加了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办(bàn)赤水河(hé)谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐(lè)人(rén)，赤水在国(guó)庆长(zhǎng)假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐节。因音乐(lè)节出圈的小众(zhòng)城(chéng)市比(bǐ)比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音乐节势(shì)头越来(lái)越(yuè)猛，品(pǐn)牌方对于演(yǎn)出市场的“野心”早已(yǐ)从拉高声量的(de)赞助、冠(guān)名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是(shì)五一(yī)前后(hòu)办音乐节(jié)的(de)品牌就有元(yuán)气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐(lè)节都(dōu)有(yǒu)上万人(rén)关注。为何？其最根本的目的还(hái)是在于(yú)品(pǐn)牌营销，即更进一步打入(rù)年轻消费主(zhǔ)力，扩大(dà)消费圈层，以此提高(gāo)市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出(chū)市场年度报告》数据，目(mù)前演出市(shì)场消(xiāo)费主力(lì)为18岁至34岁(suì)的年轻(qīng)人群，该(gāi)年龄段在购票(piào)观众中连(lián)续三年(nián)占比超过76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言(yán)之，音(yīn)乐节的主流受(shòu)众(zhòng)群体其实(shí)和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅(jǐn)能灵(líng)活定(dìng)价，还能在线上铺设自(zì)有品类(lèi)的快闪店、体验店，以及在音乐节(jié)线(xiàn)上线下最大(dà)程(chéng)度(dù)曝光。不(bù)过，在市面上(shàng)现有的品牌音乐节中，食品饮(yǐn)料(liào)品牌的参(cān)与度最(zuì)高，说到底和这些品牌(pái)自(zì)身辐射的(de)大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正(zhèng)对品牌(pái)进行(xíng)释放和(hé)加(jiā)持是个巨大的考验(yàn)。毕竟音(yīn)乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容过(guò)于偏重流量(liàng)型音(yīn)乐人(rén)引(yǐn)起了一定争(zhēng)议，而流量艺人(rén)居多也就意味着高票价(jià)难以回落。

　　眼见(jiàn)这(zhè)音乐节入(rù)局者越(yuè)来(lái)越(yuè)多(duō)，那么，谁能(néng)再活(huó)个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今(jīn)年演艺(yì)活动复苏，大众熟知的(de)音乐(lè)节一票难求(qiú)，但有的(de)音(yīn)乐节却扎进了“不(bù)可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海站先后发(fā)布延期公告，表示因“不可抗力(lì)”因(yīn)素影(yǐng)响决定延期举办。在此之(zhī)前，青岛弄(nòng)潮音乐(lè)节、德州向阳花(huā)音乐节(jié)等数十个品牌接连宣布延期或是取消，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺人(rén)巡演(yǎn)也同样(yàng)提到(dào)“不可抗力(lì)”延期(qī)或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的想象空间，赞助能(néng)拉多少，又能带动多少周边产业，所有的前(qián)提都基于这个音乐节对观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾说：“国外大型音(yīn)乐(lè)节，财(cái)政(zhèng)的持平甚(shèn)至盈利(lì)是靠票房，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦上(shàng)添花(huā)，任(rèn)何一个音乐节如(rú)果完(wán)全依赖于赞助(zhù)的话，那(nà)未来一定是(shì)不靠谱的。万一(yī)这个赞(zàn)助没到(dào)你(nǐ)搞(gǎo)不(bù)搞(gǎo)？搞(gǎo)了你就赔钱(qián)，明(míng)年怎么办？关键(jiàn)还是培养观(guān)众人群，如果你有一个拥护(hù)你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过这(zhè)些人群对你的支持，你就可以逐渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵(zhèn)容同质化严重、演(yǎn)出水平参(cān)差不齐(qí)的情况下(xià)，音乐节(jié)票价还(hái)在狂(kuáng)飙，卖不动了属(shǔ)实(shí)是正常现象，淘(táo)汰只(zhǐ)是(shì)早晚的事(shì)。

　　而(ér)创(chuàng)办(bàn)了30年的迷笛(dí)，已经公开批判单(dān)日(rì)千(qiān)元的音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全(quán)价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回(huí)票价甚至物超所(suǒ)值，说到底(dǐ)还是(shì)看(kàn)演出内容(róng)。尽管许多人在谈起(qǐ)音乐节的(de)时候，总会对比国外的音乐节。但事实上，无(wú)论是演出的(de)主题理念打造还是艺人资源，国(guó)内都要差(chà)上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音(yīn)乐节已(yǐ)经有足够的成长，是时候把(bǎ)更多的(de)气力放在(zài)内容和风(fēng)格的打磨上了。

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