如果你家有小朋友，那么(me)很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市(shì)值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布(bù)2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等(děng)，还有(yǒu)传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证(zhèng)券此前(qián)的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的(de)克单价是比较高的，常(cháng)规(guī)产(chǎn)品克单价(jià)为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也前肖是指哪几个生肖很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不(bù)太一(yī)样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神(shén)话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这(zhè)个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是(shì)个名(míng)不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟(chí)迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番前肖是指哪几个生肖决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败(bài)给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？前肖是指哪几个生肖p>

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对(duì)外(wài)界这(zhè)样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业(yè)你(nǐ)还(hái)有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以(yǐ)一己之力(lì)，带火(huǒ)了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去(qù)了，但是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份(fèn)的(de)净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市(shì)场(chǎng)份额已(yǐ)经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶(nǎi)酪行业(yè)第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二(èr)大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第(dì)二(èr)、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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