如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的(de)重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀(shā)出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　across 和 cross的区别，cross和across区别和用法然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年(nián)一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)增速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高(gāo)科(kē)技产品(pǐn)，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还不太一(yī)样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延(yán)边(biān)人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察(chá)机(jī)会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市(shì)。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很(hěn)快(kuài)被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额(é)，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的(de)价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股across 和 cross的区别，cross和across区别和用法(gǔ)东(dōng)了(le)，在这个企(qǐ)业你还(hái)有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票(piào)。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有了更多资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越白热(rè)化(huà)了(le)。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去across 和 cross的区别，cross和across区别和用法年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了(le)所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养(yǎng)早餐加(jiā)一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然(rán)是(shì)柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但还是(shì)第(dì)二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要(yào)消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利润(rùn)，而(ér)且烧(shāo)钱本(běn)身(shēn)风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会(huì)不(bù)会(huì)全(quán)力投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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