如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季(jì)度(dù)已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增速(sù)直(zhí)接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零(líng)售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意(yì)到(dào)，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)克(kè)单(dān)价是比较高的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐(lè)”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的(de)配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的(de)魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话(huà)语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了(le)更(gèng)多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净利率水平稳(wěn)定(dìng)在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......中考的报名号指什么意思，中考的报名号是什么意思有网友戏(xì)言(yán)，再这么(me)下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的护(hù)城河(hé)很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)毛(máo)利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营(yíng)中考的报名号指什么意思，中考的报名号是什么意思养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是(shì)控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又(yòu)需要(yào)持续(xù)不断的(de)投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆中考的报名号指什么意思，中考的报名号是什么意思输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位置多久？

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