消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致(zhì)库500克是多少斤等于多少斤，500克是多少斤两存(cún)高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的(de)补货(huò)订(dìng)单也(yě)有所减少。据管理层(céng)透露，本季度(dù)全(quán)球旅游零售有机(jī)销售额(é)就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售(shòu)的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的复苏比我(wǒ)们(men)预期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的(de)不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何(hé)以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额(é)约占全年销售额(é)的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品类渠道中(zhōng)市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客(kè)户就是(shì)在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售(shòu)额(é)从(cóng)2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均(jūn)有所下(xià)滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半年(nián)里虽(suī)然(rán)海(hǎi)南旅游(yóu)客流在(zài)增(zēng)加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国(guó)、日(rì)本免(miǎn)税渠(qú)道(dào)的大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式流入(rù)中国市(shì)场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业务内部的(de)控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还(hái)有(yǒu)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中国(guó)消费者如(rú)预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额(é)同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归(guī)而在旅游零售渠道的(de)销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对(duì)时代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今年一季(jì)度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复(fù)苏不(bù)及预(yù)期也成(chéng)为(wèi)共识。“经(jīng)济大环(huán)境不(bù)好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也(yě)在(zài)最新财(cái)季指出，中国(guó)所在的(de)北(běi)亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层(céng)直(zhí)言，线(xiàn)下(xià)的客流回来500克是多少斤等于多少斤，500克是多少斤两了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度营收和(hé)净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反映(yìng)在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没(méi)能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标(biāo)比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变(biàn)高了。我们(men)线(xiàn)上的(de)投(tóu)放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了(le)明(míng)星(xīng)投放(fàng)、达(dá)人投放(fàng)，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业(yè)内人士(shì)对(duì)当下市场的(de)判断。年(nián)初(chū)的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解决(jué)根本(běn)问题，与此同时有公司(sī)毅(yì)然选择加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司(sī)选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型(xíng)的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。

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