如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可(kě)能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出(chū)平安喜乐后面一句是啥，平安喜乐后面一句是什么来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑(hēi)马硬(yìng)是在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了(le)一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年(nián)一季报(bào)。公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第二季(jì)度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外(wài)众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此(cǐ)前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的(de)产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他(tā)们(men)有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模(mó)仿，也(yě)很(hěn)难做(zuò)出(chū)口感(gǎn)一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到(dào)国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功(gōng)借(jiè)壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售(shòu)额(é)，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩下(xià)个(gè)位(wèi)数。一个(gè)超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有(yǒu)话语(yǔ)权(quán)吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一(yī)部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市(shì)场投资(zī)者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力(lì)，带火了(le)一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确(què)为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)平安喜乐后面一句是啥，平安喜乐后面一句是什么”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来(lái)越白热化(huà)了(le)。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第(dì)一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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