整个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ杨震四知的文言文翻译及注释及翻译，杨震四知文言文原文及翻译)以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的(de)环境问题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超(chāo)过百(bǎi)万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一(yī)整年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的团队(duì)已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的(de)时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激(jī)励，还不(bù)够付(fù)办(bàn)公室(shì)房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年(nián)一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励养不活(huó)创(chuàng)作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　杨震四知的文言文翻译及注释及翻译，杨震四知文言文原文及翻译去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广(guǎng)告就(jiù)是植入在这则视频(pín)中。据花火后(hòu)台数(shù)据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入(rù)视频报价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四(sì)十几万，此前也(yě)合作过手机游戏(xì)、电(diàn)商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及(jí)影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广(guǎng)告(gào)了(le)》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七(qī)年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长对营(yíng)销的转化要(yào)求进一步提(tí)升，广告营销面临(lín)突破和变(biàn)革(gé)的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视(shì)频(pín)播放次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业(yè)化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前(qián)透露很久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们(men)打视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视项目很多(duō)，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营(yíng)销，不能(néng)直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方负担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要么就是缩小团队，要么(me)就(jiù)是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其(qí)文章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非(fēi)是(shì)平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程度上和(hé)该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容，但(dàn)其(qí)中又(yòu)有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他(tā)的(de)购(gòu)买能力是(shì)否足(zú)够，如(rú)果回(huí)归到这(zhè)两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不是(shì)根本(běn)问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到商单(dān)可能(néng)和个人内容规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视(shì)类(lèi)商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视(shì)区(qū)尤其(qí)是(shì)解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难(nán)度在(zài)近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内(nèi)容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为(wèi)“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间的差异(yì)是(shì)整个(gè)内容变现环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话(huà)投射到我们(men)当(dāng)代人的内容消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是(shì)这(zhè)一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但(dàn)截(jié)至目前这(zhè)一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美(měi)元(y杨震四知的文言文翻译及注释及翻译，杨震四知文言文原文及翻译uán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和(hé)广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年(nián)以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生活并没(méi)有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱，但(dàn)你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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