如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算(suàn)一(yī)下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一(yī)季(jì)度(dù)的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到(dào)了(le)第(dì)三季(jì)度，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大(dà)牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较高(gāo)的，常(cháng)规产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平(píng)。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们(men)有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故(gù)事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军(jūn)奶酪这(zhè)一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视(shì)、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)一半的(de)市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数(shù)。一个超级(jí)单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会(huì)不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部(bù)分股(gǔ)票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出(chū)圈丰巢柜最多能存放几天收多少钱 丰巢柜滞留10天还能取吗，以一(丰巢柜最多能存放几天收多少钱 丰巢柜滞留10天还能取吗yī)己之力，带火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司的(de)产(chǎn)品(pǐn)定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但(dàn)是(shì)利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大(dà)功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友(yǒu)可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛(máo)利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数(shù)据综合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的(de)所谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙(miào)可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然(rán)不是(shì)控股股东，但还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的(de)所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持(chí)续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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