整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应(yīng)停更传言，他没有停更(gèng)，但确(què)实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们(men)又该(gāi)如(rú)何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心四(sì)个月辛追夫人是谁的夫人，辛追夫人是谁的母亲没广告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详实的(de)风格(gé)深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放量超过百万次(cì)。其解说(shuō)的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更(gèng)新频(pín)率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有不少视(shì)频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年(nián)他(tā)几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊(fāng)间关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品，但“确(què)实也(yě)比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发(fā)电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的(de)共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经四(sì)个(gè)月没有接广告了，那他(tā)上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制视频(pín)约要(yào)四十几万，此前也(yě)合作(zuò)过(guò)手机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么(me)就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突(tū)破和(hé)变革(gé)的要(yào)求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者(zhě)更(gèng)接(jiē)近(jìn)消费(fèi)者的(de)博主成为品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据(jù)可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域(yù)的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多(duō)品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化上并不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路(lù)推断，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影视项目很多，数(shù)量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整体预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年(nián)特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化(huà)）最好的(de)状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前(qián)景一定程度(dù)上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属于(yú)优质(zhì)的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又(yòu辛追夫人是谁的夫人，辛追夫人是谁的母亲)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主也能接到(dào)广告，这就是(shì)一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能只是“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受(shòu)众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划(huà)有关，也(yě)许没(méi)有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网时(shí)代的内容想要变现主要(yào)有三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性(xìng)和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样的优质内(nèi)容创(chuàng)作(zuò)者(zhě)而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构出新的(de)时(shí)间(jiān)观念来形成并定义自己的(de)文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当代人(rén)的内(nèi)容消费中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但截至(zhì)目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的(de)UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买(mǎi)单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Pro辛追夫人是谁的夫人，辛追夫人是谁的母亲gram），即(jí)可通过发布(bù)内容(róng)创造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的(de)分成收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算(suàn)法，后(hòu)台也只给出(chū)了内容(róng)质量、观看时长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只能靠(kào)体感，不(bù)过(guò)体(tǐ)感(gǎn)确实(shí)降了(le)。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来(lái)生活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金时代(dài)已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说(shuō)。

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