最近的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的(de)，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最低(dī)的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人(rén)的(de)蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告(gào)不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特斯(sī酸笋可以直接吃吗，酸笋可以直接吃吗有毒吗)拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航(háng)，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地(dì)评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力(lì)中最(zuì)早实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各(gè)大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大(dà)多数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网(wǎng)友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕(pà)被(bèi)发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们(men)更加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意义(yì)，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车(chē)的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下(xià)的销量目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发布会后大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)酸笋可以直接吃吗，酸笋可以直接吃吗有毒吗2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到(dào)位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其(qí)中王凤英(yīng)担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市(shì)场营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的(de)确有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交(jiāo)付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的(de)情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实(shí)现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内(nèi)外提及(jí)。多位车企高管和创始人也(yě)都预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的最低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其酸笋可以直接吃吗，酸笋可以直接吃吗有毒吗中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为(wèi)代(dài)表(biǎo)的(de)油车又(yòu)将(jiāng)价格(gé)战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在(zài)价(jià)格(gé)战(zhàn)之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 酸笋可以直接吃吗，酸笋可以直接吃吗有毒吗