整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐(xú)大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停(tíng)更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影视(shì)解说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道(dào)还(hái)是(shì)与(yǔ)广告(gào)投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详(xiáng)实(shí)的风格深受(shòu)观众(zhòng)喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过(guò)百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整年他(tā)更(gèng)新(xīn)了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得(dé)一(yī)提的(de)是(shì)，过去一年(nián)他几乎放弃(qì)了(le)热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停更(gèng)的(de)猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没(méi)有接到(dào)广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)寓言故事有哪些三年级下册课外，外国寓言故事有哪些三年级下册。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不(bù)活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他(tā)已(yǐ)经(jīng)四个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了(le)一(yī)则观影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是(shì)植入在这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在(zài)小号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破(pò)和变革的(de)要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更(gèng)接(jiē)近消费者的博主成为品牌(pái)主的(de)共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更多(duō)品牌(pái)主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化(huà)上并(bìng)不是一个(gè)很(hěn)垂(chuí)直的(de)赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数(shù)量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影(yǐng)视(shì)类(lèi)投(tóu)放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不(bù)能(néng)直(zhí)接转化成(chéng)带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年特(tè)别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么(me)就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业(yè)务(wù)方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断(duàn)更(gèng)潮(cháo)，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程(chéng)度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关(guān)，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都集中(zhōng)在(zài)头部博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主也(yě)能接(jiē)到(dào)广(guǎng)告(gào)，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可(kě)能(néng)和(hé)个人内容规(guī)划(huà)有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要(yào)变现寓言故事有哪些三年级下册课外，外国寓言故事有哪些三年级下册(xiàn)主要有三大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和(hé)影视类商(shāng)单性价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在(zài)近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的(de)优(yōu)质内容创作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变现环(huán)境的(de)缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对(duì)理性(xìng)和(hé)效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的时(shí)间观念来(lái)形成并定义自己的文化(huà)。这(zhè)段(duàn)话投(tóu)射到(dào)我(wǒ)们当(dāng)代人的内(nèi)容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内(nèi)容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但(dàn)截至目前这一(yī)功能(néng)却并(bìng)未见到(dào)推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国内(nèi)对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播(bō)放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差(chà)地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和(hé)广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的(de)具体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的生(shēng)活并没有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每(měi)个(gè)创(chuàng)作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人(rén)员(yuán)无奈地(dì)说。

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