消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要(yào)归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高企，在打200克等于多少毫升水，200克是多少ml水折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利(lì)因素比我们2月份预(yù)期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再(zài)次(cì)下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南(nán)发生(shēng)新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足(zú)，采购了大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫(yì)情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最(zuì)大的客户(hù)就是在(zài)中国旅游零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽(suī)然(rán)海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代(dài)财经注(zhù)意到(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务(wù)内部的控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预期(qī)那(nà)般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这(zhè)么(me)惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对(duì)时代财经形(xíng)容(róng)今年以来的(de)市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一季(j200克等于多少毫升水，200克是多少ml水ì)度(dù)品牌(pái)销售(shòu)平(píng)平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预(yù)期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人(rén)如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团也在(zài)最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流(liú)回来(lái)了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直(zhí)播(bō)而猛增的(de)线上(shàng)销售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财经(jīng)透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌(pái)也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费(fèi)用有(yǒu)推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投(tóu)放(fàng)费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的(de)各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能(néng)解(jiě)决(jué)根本问题(tí)，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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