如果你家(jiā)有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领(lǐng)域杀(shā)出(chū)来的(de)一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙(miào)可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的(de)研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价(jià)是比较(jiào)高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市(shì)场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中认知依(yī)然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出(国家常务委员7人，国家常务委员7人简历chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央(yāng)视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名(míng)妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个(gè)可(kě)参考的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额(é)，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾(céng)几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印(yìn)着现(xiàn)在小(xiǎo)朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示(shì)，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看(kàn)国家常务委员7人，国家常务委员7人简历，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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